CRM – Customer Relationship Management
CRM: een korte samenvatting
Customer relationship management, ofwel CRM in het kort, is een zakelijke strategie die draait om het koesteren van klantrelaties, het managen van interacties met klanten en het leren kennen van klantgedrag en de behoeften en gevoelens van klanten. De hoofddoelen achter het grootste gedeelte van klantrelatie strategieën is het verhogen van klanttevredenheid en klantbehoud. Als resultaat hiervan kunnen ook de financiële resultaten worden verbeterd.
De benadering zelf wordt gestaafd door data, met informatie over klanten vanuit een aantal kanalen zoals telefoongesprekken, e-mails, brieven, online chatlogs en sociale netwerken. Via CRM software oplossingen wordt deze data verzameld, naar believen geanalyseerd en gebruikt als informatie voor zakelijke besluiten. Over het algemeen hebben meerdere afdeling samen de verantwoordelijkheid voor het customer relationship management.
CRM: uitleg in details
Moderne bedrijven communiceren met hun klanten via een aantal kanalen, zoals telefoon, internet of in persoon. De opkomst van social media en nieuwe communicatietechnologie zoals chatbots en videobellen heeft de mogelijkheden voor communicatie alleen nog maar uitgebreid. Belangrijk is dat bedrijven over een breed scala kanalen kunnen beschikken om waardevolle informatie over individuele klanten en over het klantenbestand als geheel te verzamelen.
De CRM strategie is bedoeld om organisaties te helpen hun relatie met klanten te verbeteren en op die manier hun klanten te behouden. De oorsprong van customer relationship management voert al terug naar de jaren ’80 en de opkomst van database marketing. CRM zelf werd een prominente zakelijke strategie in de late jaren ‘90 en bleef groeien in de jaren ‘00, met bedrijven zoals IBM en Salesforce die hun eigen CRM oplossingen aanboden.
Het verzamelen van data vanuit deze verschillende bronnen maakt het makkelijker om klanten te begrijpen, op hun behoeften te reageren en om in een betere, op maat gemaakte klantervaring te voorzien. Bedrijven hopen dat het gebruik van CRM om verbeteringen aan te brengen in deze gebieden zal bijdragen aan meer klantloyaliteit en de vermindering van klachten, omdat klanten de kwaliteit van de service waarderen.
Hoewel een succesvolle customer relationship management strategie waarschijnlijk zal resulteren in betere financiële resultaten, is het belangrijk om te begrijpen dat dat niet het primaire doel is van CRM. Het succes zal eerder worden afgemeten aan de niveaus van klanttevredenheid. Toch blijft de aanname bestaan dat tevreden klanten, die enthousiast zijn over producten of diensten van een bepaald bedrijf, eerder geneigd zullen zijn tot aankopen in de toekomst.
Zodra een bedrijf klantendata heeft verzameld en geanalyseerd, krijgt het ook meer informatie over wat deze klanten nodig hebben en wat ze willen zien. Dit kan vervolgens resulteren in verhoogde pogingen om aantrekkelijk voor klanten te zijn, hetzij via meer persoonlijke en relevante marketingberichten, hetzij via nieuwe producten of diensten.
In de meeste gevallen loopt CRM door meerdere afdelingen en verschillende delen van een organisatie zullen bijdragen aan de bredere CRM strategie. Zo zullen bijvoorbeeld de klantenservice en sales- en marketingafdelingen allerlei waardevolle data verzamelen en in de CRM software invoeren. Deze afdelingen gebruiken vervolgens de verzamelde informatie om hun eigen individuele strategieën mee te voeden en van informatie te voorzien. Dit kan een bedrijfsbrede benadering creëren met veel meer samenhang in het managen van klantrelaties.
Het begrip ‘customer relationship management’ suggereert dat het concept meer toepasbaar is voor business-to-customer (B2C) bedrijven dan voor business-to-business (B2B) omgevingen. In de praktijk is CRM echter ook een belangrijke benadering voor B2B settings gebleken. Dat komt omdat B2B bedrijven vaak een veel kleiner klantenbestand hebben en het lastiger vinden om nieuwe klanten aan te trekken en de langetermijn loyaliteit op te bouwen die zo essentieel is voor succes.
Voordelen van CRM software oplossingen
Customer relationship management strategieën zijn zeer afhankelijk van software en dat gaat zelfs zover dat het begrip CRM soms als synoniem voor CRM software pakketten wordt gebruikt. Dit soort software is bedoeld om bedrijven en hun afdelingen klantdata te laten verzamelen en beschikbaar te maken voor het hele bedrijf en updates te laten maken door medewerkers.
Sommige van de klantinformatie die is gewonnen via het gebruik van CRM software slaat ook vroegere interacties op met de klantenservice. Hetzelfde geldt voor de aankoopgeschiedenis, contactinformatie en details over specifieke klantvoorkeuren.
Door toegang tot de data kunnen afdelingen een hoger niveau van klantenservice, gepersonaliseerde marketing en sales waarborgen en anticiperen op of accuratere voorspellingen doen voor de toekomstige vraag naar producten of diensten. Door het gebruik van de software kunnen technische supportteams ook situaties vermijden waarbij klanten meerdere keren hetzelfde probleem moeten uitleggen. Dit is vooral belangrijk voor moderne bedrijven, aangezien klanten vaak een issue naar voren brengen op het ene platform en vervolgens nog eens ergens anders.
CRM software oplossingen kunnen de kwaliteit en efficiency van klantcommunicatie enorm verbeteren, omdat problemen sneller en makkelijker kunnen worden opgelost, met meer klanttevredenheid tot gevolg. Software applicaties kunnen bedrijven ook helpen om een veel uitgebreider beeld te krijgen van hun klanten.
De belangrijkste onderdelen van Customer Relationship Management
Customer relationship management kent een aantal belangrijke componenten:
• Operationeel CRM – ondersteunt marketing, sales en de klantenservice binnen organisaties, voornamelijk door het verbeteren van business processen die gerelateerd zijn aan klanten. Dit wordt bereikt door het verzamelen van data over klanten en door te spelen naar marketing, sales en geautomatiseerde service om hun belangrijkste taken beter te stroomlijnen.
• Analytische CRM – betreft het verzamelen en analyseren van klantdata via het gebruik van technieken zoals data mining, machine learning en patroonherkenning om trends te identificeren. De conclusies die worden getrokken uit analytische CRM systemen kunnen vervolgens worden gebruikt om beter geïnformeerde zakelijke besluiten te nemen die gebaseerd zijn op bewijs.
• Collaboratieve CRM – richt zich op het delen van informatie over klanten tussen de verschillende afdelingen van een bedrijf en met relevante externe stakeholders zoals leveranciers. Deze data wordt normaal gesproken gegenereerd vanuit interacties met klanten en het delen tussen afdelingen bevordert een benadering met meer samenhang.
Al deze drie sleutelgebieden van customer relationship management worden in combinatie met elkaar ingezet. Het einddoel is altijd om klanten beter te begrijpen en om de relatie te verbeteren die een bedrijf heeft met zijn klanten.
Conclusie
Het concept customer relationship management is nog steeds relatief nieuw binnen het grote geheel van bedrijfspraktijken, maar het is zeer belangrijk geworden binnen zowel B2C als B2B omgevingen. Via het verzamelen en analyseren van data over klanten kan de interactie worden verbeterd met een grotere klanttevredenheid tot gevolg. Bedrijven hopen hiermee ook op blijvende loyaliteit en verminderde klachten door klanten.
Software applicaties staan centraal binnen CRM strategieën, omdat klantdata makkelijk kan worden verzameld, samengesteld en gedeeld binnen verschillende afdelingen. Bovendien kan deze data worden geanalyseerd om belangrijke trends te herkennen, terwijl sommige van de verzamelde informatie ook kan helpen om de processen en strategieën te informeren voor individuele afdelingen. Uiteindelijk is klanttevredenheid het hoofddoel, maar een succesvolle CRM strategie zal waarschijnlijk ook de financiële resultaten verbeteren.