USP
USP: korte samenvatting
In marketingtermen staat de afkorting USP voor unique selling point en beschrijft de eigenschappen die een bedrijf, merk, product of service helpen om zich te onderscheiden van de concurrentie.
Over het algemeen worden deze eigenschappen door de verkoper gepresenteerd als dé reden waarom het bedrijf, product of de service beter is dan die van ‘rivalen’. Of waarom het uniek is, met als doel om klanten te overtuigen om voor precies dit bedrijf, product of deze service te kiezen.
Het concept USP draait om de specifieke eigenschappen of beloftes die een merk onderscheiden van soortgelijke merken en aanbod op de markt. De sleutel tot het gehele concept van ‘USP’ is dus differentiatie, ‘anders zijn’. Door zorgvuldig een unique selling point te definiëren en deze propositie effectief te communiceren met de juiste doelgroep, kunnen bedrijven vaak klanten overtuigen om van merk te switchen en voor hen te kiezen.
USP: de details
‘Unique selling point’ en ‘unique selling proposition’ kwamen beiden op als populaire term om een trend binnen TV-reclame te beschrijven. Hierin werd de unieke waarde van producten benadrukt in een poging om klanten weg te lokken bij de competitie. Beide termen zouden bedacht zijn door reclame expert Rosser Reeves en worden al in 1960 genoemd in zijn boek Reality In Advertising.
Reeves was ervan overtuigd dat een USP de enige reden zou moeten zijn voor klanten om precies dat product te kopen – en niet een ander product. Hij hielp met het ontwikkelen van reclameslogans voor producten zoals M&M’s en Colgate tandpasta, die zulke beweegredenen goed konden overbrengen.
Inmiddels is het concept veel verder uitgebreid dan alleen TV-reclame. Het staat nu zijn mannetje als erkend bedrijfs-en marketingconcept dat bedrijven helpt om zich te onderscheiden en te winnen aan marktaandeel.
Voor bedrijven ligt een van de belangrijkste sleutels tot succes in het identificeren van de behoeften van hun doelgroep en in het creëren van producten en services met unieke eigenschappen, die aan die behoeften voldoen zoals de concurrentie dat niet kan of doet.
De USP dient vervolgens gecommuniceerd te worden naar de doelgroep via effectieve marketing. Het doel is om de doelgroep te beïnvloeden om het product aan te schaffen, zich aan het merk te verbinden of zelfs van de rivaal over te stappen naar dit merk. Search engine marketing heeft de afgelopen jaren een enorme invloed gehad op de manier waarop klanten het product vinden dat de USP biedt waar ze naar op zoek zijn.
Het is van belang om te begrijpen dat de unique selling point helemaal niet het product zélf hoeft te zijn. Het draait vooral om de eigenschappen.
Bij bestaande producten zonder duidelijke USP kan gebruikersfeedback zeer behulpzaam zijn om een goede USP te benoemen. Als een bedrijf klanten vraagt wat ze prettig vinden aan een product, kan een unique selling point worden bepaald en begrijpt een bedrijf nog beter want klanten nodig hebben. Op die manier kunnen ook toekomstige producten veel beter worden afgestemd op de wensen van de consument.
Zodra een USP is bepaald, start de uitdaging voor bedrijven om uniek te blijven in hun propositie. Want zodra andere bedrijven of producten hetzelfde gaan bieden aan klanten, verdwijnt de unieke positie. Het is overigens wel mogelijk dat een USP of product zich ontwikkelt. Een goed contact met de doelgroep en duidelijke content over de ontwikkelingen blijven dan van groot belang.
Tot slot: bij een effectieve USP draait alles om het begrijpen van de motieven van de klant en het daarop aan laten sluiten van de producten.
Voorbeelden van USP’s
Het areaal aan mogelijke USP’s die aan klanten kunnen worden aangeboden is bijna onbegrensd en zal altijd afhangen van het soort bedrijf, de specifieke expertise, de doelgroep en de concurrentie. Hieronder hebben we een aantal gebieden geschetst die door bedrijven als USP zijn gebruikt:
Product, Service, Prijs, Ethiek, Distributie, Publiek
• Product – Dit kan een bedrijf inzetten als het een product betreft dat niemand anders op de markt biedt, in functionaliteit of in uiterlijk. Hoewel het weinig voorkomt dat een bedrijf een compleet uniek product verkoopt, kan in zo’n geval het product zélf wel als USP dienen.
• Service – Deze USP doet het goed bij bedrijven die een zeer hoog niveau aan service kunnen leveren. Denk aan supersnelle levering, een superieure klantenservice of uitstekende hygiëne. Een hoog serviceniveau kan zelfs een loyalty programma bieden of een hoogwaardig after-sale contact.
• Prijs – Als een bedrijf een product of service biedt tegen een prijs die sterk verschilt van die van de concurrent, is dat zeker een goede basis voor een USP. Dat kan beide kanten op gaan. Bekende voorbeelden zijn natuurlijk producten die tegen een lagere prijs dan bij de concurrentie te koop zijn. Maar ook het tegenovergestelde kan als USP werken. Zo draagt de opzettelijk hoge prijs van veel luxeproducten juist bij aan hun exclusieve prestige (auto’s, designertassen, dure hotels).
• Ethiek – Een gebied dat steeds populairder wordt als USP, doordat steeds meer mensen ‘bewuste keuzes’ willen maken bij hun inkopen. Een bedrijf kan bijvoorbeeld de stappen die het zet om milieuschade te beperken promoten. Of de nadruk leggen op het feit dat er geen dierlijke producten worden gebruikt.
• Distributie – In sommige gevallen is het product allesbehalve uniek, maar de manier waarop het wordt bezorgd wel degelijk. Zo kan het voorkomen dat een bepaald product online verkrijgbaar is, waar de concurrent het alleen in de fysieke winkel op voorraad heeft. Of dat consumenten een reeks kunnen aanschaffen zodra zij zich inschrijven als abonnee, terwijl het product of de dienst normaal gesproken alleen per stuk kunnen worden gekocht (tijdschriften, gespecialiseerde artikelen, opleidingen).
• Publiek – Vaak draait de USP van een product om een specifieke doelgroep. Een product of dienst kan gericht zijn op bijvoorbeeld het andere geslacht van rivaliserende producten (parfum, auto’s), een andere leeftijdsgroep dan de gangbare reclame (vrouwen in de overgang) of op mensen met een bepaalde persoonlijkheid (introvert of zeer avontuurlijk).
Een USP overbrengen
Het is één ding om de unique selling point van een product of service vast te stellen. Maar om de USP ook daadwerkelijk meer verkoop te laten genereren, is het nodig om de USP goed te communiceren met klanten en gebruikers. De meeste bedrijven doen dat via traditionele reclame of content marketing. Het succes is vaak afhankelijk van drie zaken: is de USP kenmerkend, duidelijk en goed te onthouden?
Een unique selling point kan bij zowat elke touchpoint of gebruikerscontact worden overgebracht. Op landingspagina’s en bij productbeschrijvingen is het vooral belangrijk om de unieke waarde van een product of service naar voren te laten komen. Ook kan de USP worden opgenomen in een bedrijfsslogan of direct gecommuniceerd worden als het sales team contact legt met toekomstige klanten (prospects).
Conclusie
‘USP’ en ‘unique selling point’ zijn marketingtermen die verwijzen naar dat ene wat een bedrijf, merk, product of service helpt om zich van de massa of concurrentie te onderscheiden. Het hele concept is opgehangen aan het idee van differentiatie (anders zijn) en kan met klanten worden gecommuniceerd via reclame, website content, productbeschrijvingen, zoekopdrachten en slogans.
Het creëren of vaststellen van een USP vereist onderzoek naar de behoeften, wensen en verwachtingen van een bepaalde doelgroep. Een USP van een product kan onder andere de prijs, het uiterlijk of de manier van distributie zijn. In sommige gevallen kan ook het product zélf de USP zijn, zolang het maar duidelijk anders is dan concurrerende producten.
Bedrijven zelf kunnen ook USP’s hebben, in de vorm van een unieke klantenservice of hoogstaande ethische maatstaven.