KPI
KPI is een acronym en staat voor ‘key performance indicator(s)’. Het wordt gebruikt om de meetbare waarden te beschrijven die door een bedrijf zijn opgesteld om als indicatoren te dienen voor de algehele bedrijfsprestatie.
Bedrijven gebruiken KPI’s om hun vooruitgang te monitoren en hun succes te evalueren in het bereiken van belangrijke doelstellingen. Welke KPI’s vastgesteld worden om de vooruitgang te kunnen volgen hangt af van de branche, het soort bedrijf en de bedrijfsdoelen.
KPI: De details
Bedrijfseigenaren en management teams kunnen key performance indicators gebruiken om vast te stellen hoe succesvol het bedrijf is – of was – in bepaalde activiteiten. Het bedrijfsmanagement of afdelingsleiders kiezen statistieken die van belang zijn voor bepaalde aspecten van hun werk. Deze statistieken worden gemonitord om de algehele prestatie goed te kunnen evalueren. Ook kunnen de statistieken worden ingezet bij advies over toekomstige strategische beslissingen.
KPI’s kunnen drastisch verschillen tussen het ene bedrijf en het andere. Dat is ook logisch, want elk bedrijf heeft weer andere manieren om succes te definiëren en te meten.
De statistieken die het meest van belang kunnen zijn voor een nieuwswebsite of blog zijn bijvoorbeeld het aantal kliks op een pagina of het aantal social media-shares. Voor een webshop zijn statistieken als het gemiddelde aantal uiteindelijke aankopen vaak van belang.
Het is belangrijk om te begrijpen dat KPI’s ook per afdeling kunnen verschillen, zelfs binnen één het dezelfde organisatie. De dingen die het succes bepalen van een marketing afdeling zijn tenslotte heel anders dan de succesfactoren van het sales team. Bovendien kunnen de indicatoren voor ‘succesvol presteren’ veranderen in de loop van de tijd. KPI’s dienen dus in hetzelfde tempo als strategieën en doelen te evolueren.
Het algemene doel van KPI’s is het opstellen van kwantitatieve/ meetbare doelen, die kunnen worden vergeleken met andere kortetermijn- of langetermijndoelen. De verkregen informatie kan vervolgens weer worden gebruikt door het management om de bedrijfsactiviteiten te analyseren, controleren en aan te passen. De ideale KPI -statistieken zijn meetbaar, begrijpelijk en relevant voor het succes van een bedrijf of afdeling.
Waar sommige KPI’s slechts af en toe hoeven worden gemeten, moeten andere veel vaker worden gemonitord. Soms zelfs in real-time, bijvoorbeeld als het aanpassen van een KPI een significante invloed kan hebben op een bepaald resultaat. Monitoren gebeurt via dashboard software die nauwkeurige actuele statistieken kan weergeven.
Content marketing KPI’s
Binnen het werkveld van content marketing moeten key performance indicators worden gemonitord om de effectiviteit van een bepaalde content marketing strategie te bepalen. Tegenwoordig zijn er perfecte online tools voor beschikbaar om bedrijven te helpen monitoren, zoals Google Analytics. Hierbij hangt – zoals hierboven aangegeven – de specifieke KPI altijd af van de algemene doelstellingen die verbonden zijn aan de content marketing strategie.
Een voorbeeld: als de groei van het aantal bezoekers het hoofddoel is, blijken statistieken van groot nut om het aantal website bezoeken, het aantal unieke bezoekers, het verlatingspercentage van de pagina, het aantal inschrijvingen en de gemiddelde tijd op de website te traceren. Maar als het doel is om een product te verkopen, is het verstandig om zaken zoals conversie, omzet en het totaal aantal online verkopen te monitoren, zodat de verschillen zichtbaar worden.
Content marketing KPI’s kunnen over het algemeen worden ingedeeld in drie hoofdcategorieën:
1. Publieks statistieken: pagina bezoeken, unieke bezoekers, verlatings (‘bounce’) percentages, SEO rankings etcetera
2. Verkoop / conversie statistieken: online verkopen, aantal downloads etcetera
3. Social media statistieken: likes, retweets, shares, opmerkingen etcetera
Afhankelijk van de content marketing strategie die een bedrijf inzet, kunnen deze statistieken worden gebruikt voor individuele content, een bepaald deel van de website (bijvoorbeeld blogs) of de website als geheel.
Andere KPI voorbeelden en uitdagingen
Key performance indicators kennen een grotere reikwijdte dan alleen content marketing. In feite kunnen KPI’s van waarde zijn op bijna elk gebied waarbij het concept ‘succes’ kan worden gedefinieerd, gemeten en behaald. Het gebruik van KPI’s vind je dan ook terug in een brede range van branches: van retail, productiewerk, telecommunicatie, financiële diensten, horeca tot zelfs de politiek.
Sommige KPI’s zijn bijzonder branchespecifiek. In de hotelbranche bijvoorbeeld worden statistieken zoals de dagelijkse kamerprijs en omzet per kamer gebruikt, terwijl deze totaal niet van toepassing zijn in andere bedrijfstakken. Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld KPI’s in een IT afdeling die de gemiddelde tijd tussen fouten en de gemiddelde tijd voor oplossingen vastleggen.
Aan de andere kant zijn sommige KPI’s toepasbaar voor bijna elk bedrijf. Hierbij kun je denken aan omzet, personeelsverloop of klantverloop. Dit zijn veel algemenere KPI’s die als regelmatig terugkerende belangrijke statistieken in de meeste branches worden ingezet.
Met welke uitdagingen heeft het gebruik van key performance indicators te maken als het gaat om het meten van succes?
Een van de belangrijkste problemen is de abstractie van sommige van de meest cruciale aspecten van ‘succes’. Abstracte ideeën laten zich immers lastig meten.
Op een ander spoor, maar net zo lastig is het ‘onderhoud’ van KPI’s. Het continu tracken van KPI’s kan – afhankelijk van de betrokken statistieken – duur, tijdrovend en soms ook gewoon heel lastig zijn.
Conclusie
Het doel van KPIs, ofwel key performance indicators, is om bedrijven of managers te helpen activiteiten of processen binnen hun organisatie te monitoren en aan de hand van statistische bewijzen te beoordelen hoe succesvol het bedrijf is.
Om dit te bereiken worden de resultaten die verbonden zijn met bepaalde activiteiten of processen gemeten en vergeleken met de doelen die het bedrijf of de afdeling in kwestie heeft gesteld.
KPI’s kunnen managers helpen om de algehele prestatie van het bedrijf of bepaalde aspecten van de organisatie te traceren. Op deze resultaten kunnen zonodig strategische aanpassingen worden gebaseerd.
Effectief gebruik van KPI’s is afhankelijk van de juiste keuze van de statistieken door het bedrijfsmanagement. De aard van het bedrijf, de branche en de zaken, die het belangrijkst zijn voor het vaststellen van succes of falen van het bedrijf, bepalen welke KPI’s worden gekozen en gemonitord.
Daarom kunnen de KPI’s significant verschillen per bedrijf, branche en zelfs per afdeling. Sommige KPI’s zijn specifiek voor de branche, terwijl andere meer algemeen worden ingezet. Als voorbeeld kunnen we noemen pagina bezoeken, unieke bezoekers, conversie aantallen, verlatingsaantallen en de gemiddelde tijd op een pagina. Maar deze KPI’s hoeven niet bij alle bedrijven toe te worden gepast.
Hoe fijnmazig ze ook worden opgesteld, het gebruik van KPI’s is zeker niet waterdicht en er zijn een aantal uitdagingen aan verbonden. De keuze voor de verkeerde statistieken kan bijvoorbeeld een verkeerde weergave van het succes of het falen van het bedrijf betekenen. En sommige – abstracte- voorwaarden voor succes kunnen fundamenteel onmeetbaar blijken te zijn.
Bovendien kost het begrijpen en analyseren van KPI’s veel tijd, geld en zijn er specialistische vaardigheden, kennis of technologie voor nodig.