Churn rate
Churn rate: een korte uitleg
Voeg ‘change’ (veranderen) en ‘turn’ (je afkeren van) samen en je hebt in de kern het begrip ‘Churn Rate’ te pakken: de frequentie waarin klanten hun abonnement opzeggen, afhaken bij een bedrijf of een product niet meer willen gebruiken. Bijvoorbeeld een app, energieleverancier of een nieuwsbrief. Andere marketingtermen voor Churn Rate zijn attrition rate of verlooppercentage. De ‘churn’ wordt gemeten op basis van maandcijfers.
Het tegenovergestelde van de Churn Rate wordt ‘retention rate’ genoemd: dit percentage drukt uit hoeveel gebruikers terugkomen of een product opnieuw willen gebruiken.
Waarom is de churn rate zo belangrijk in online marketing?
Het ‘vertreksquotum’ of ‘klantenverliespercentage’ heeft inmiddels een wat pittigere naam gekregen: de churn rate. Dit percentage laat zien hoeveel procent van de klanten een bepaald product niet meer gebruiken, in verhouding tot alle klanten. De meting of het vergelijk vindt altijd plaats over een afgesproken periode, doorgaans een week, maand of kwartaal.
De Churn Rate is een klassieke Key Performace Indicator (KPI) op het gebied van online marketing. Via KPI’s meet je immers niet alleen hoeveel nieuwe klanten er binnenkomen en hoe hun customer journey verloopt, maar ook waar het ‘misgaat’, met vertrek tot gevolg. Zulke metingen zijn onmisbaar voor snellere en goed verdedigbare besluiten op het gebied van marketing en het verbeteren van het Customer Relationship Management.
Hoe wordt de churn rate berekend?
Er zijn verschillende manieren om de churn rate te berekenen. De eenvoudigste formule telt de vertrokken klanten en zet ze af tegen het totale aantal klanten, gemeten in een van te voren afgesproken periode. Een voorbeeld: had een nieuwsbrief op de eerste van de maand nog 500 abonnees en aan het eind van de maand 450 abonnees, dan is de churn rate 10 procent. Anders gezegd: iedere tiende abonnee heeft in dat tijdperk opgezegd.
Het meest wenselijk is natuurlijk een churn rate van 0 procent. Maar in de praktijk is dat bijna niet haalbaar.
Deze eenvoudige en snelle methode laat echter buiten beschouwing dat in dezelfde periode ook weer nieuwe abonnees aan de nieuwsbrief zijn toegevoegd. Daarom zou de formule ook rekening moeten houden met deze groei, via de referentiewaarde ‘alle nieuwsbriefabonnees’.
Gaat het – in plaats van om een nieuwsbrief – bijvoorbeeld om contracten bij een verzekering of een aanbieder van mobiele telefonie, dan moet de formule ook rekening houden met opzeggingstermijnen. Ga maar na: zelfs als in een bepaalde maand (metingstermijn) álle klanten boos zouden zijn en zouden willen vertrekken, kan dat pas met in achtneming van de wettelijke opzegtermijn.
Bij e-commerce heb je weer te maken met een heel andere invalshoek. Hier analyseren Costumer Relationship Managers hoelang een klant al niets meer heeft besteld. Is de laatste bestelling alweer meer dan 6 maanden geleden geplaatst, dan neemt het bedrijf aan dat de klant is afgehaakt. Maar het is in dit licht wel zinvol om te bedenken dat niet elk product dezelfde looptijd heeft: jeans of boeken koop je immers vaker dan een wasmachine of een koelkast!
Hoe haal je loyale klanten en ‘wisselaars’ terug?
Het binnenhalen van nieuwe klanten is duur en tijdrovend. Dit feit geldt zowel voor het internet als voor fysieke handel. Daarom is het van groot belang om bestaande klanten te koesteren, zodat ze niet verleid worden om naar de concurrent te vertrekken. Wie de churn rate continu in de gaten houdt, kan al in een vroeg stadium maatregelen nemen als het percentage afhakers stijgt.
Verder kan de churn rate perfect laten zien hoe goed de gemiddelde klantenbinding van de onderneming is. Heeft het bedrijf goed in beeld welke klanten wanneer vertrekken? Dan kan het in volgende stappen proberen te achterhalen waarom deze klanten niet meer tevreden waren.
Er zijn altijd mensen die uitgebreid op zoek gaan naar de goedkoopste versie van een product. Het blijft een enorme uitdaging (lees: een bijna onmogelijke) om deze variant klanten langdurig aan je te binden. Daarom is het slim om te focussen op klanten die niet zozeer afkomen op de goedkoopste prijs, maar blijven terugkomen vanwege de beste service. Kom je er als producent achter waarom een klant met de gedachte speelt om te wisselen, dan kun je met die kennis een poging doen om hem alsnog te behouden of terug te winnen.
Ook als dat niet meer lukt, heb je in ieder geval de kennis in huis om je serviceniveau of de kwaliteit van de producten te verbeteren, met hopelijk op de langere termijn een lagere churn rate tot gevolg.
Oorzaken hogere Churn Rate
Sommige ondernemingen vragen bij nieuwsbrief uitschrijvingen naar de reden van uitschrijving. Meestal krijg je dan een aantal opties in beeld, zoals ‘De onderwerpen zijn niet interessant voor mij’ of ‘De nieuwsbrief verschijnt te vaak’. In het ideale geval wordt er ook nog gebruik gemaakt van een veld voor vrije invulling. Hierin kan de gebruiker aangeven wat zijn of haar persoonlijke reden is.
Als de meeste reacties neerkomen op ‘De nieuwsbrief verschijnt te vaak’, is dat natuurlijk eenvoudig op te lossen door minder nieuwsbrieven te versturen. Blijkt echter dat de inhoud van de nieuwsbrieven niet interessant gevonden wordt, dan is het tijd voor de content manager om nieuwe onderwerpen voor de nieuwsbrief in te plannen.
Op het e-commerce vlak kunnen heel andere redenen ervoor zorgen dat klanten slechts één keer een aankoop doen en daarna niet meer. Misschien kan hij of zij de weg niet goed vinden binnen de webshop of laadt de pagina wel erg traag. Traagheid vormt een grote bron van irritatie: als klanten te veel tijd verliezen in hun zoektocht naar het gewenste product haken ze al snel af. Laat staan als ze al op de landingspagina de weg kwijtraken en de gezochte informatie niet kunnen vinden.
Een ander punt van irritatie kan liggen op het vlak van betalingsopties. Kunnen klanten niet betalen via hun voorkeursoptie, dan houdt het vaak op.
Ook verderop in het proces kan het nog misgaan. Zelfs al is de usability van de onlineshop nog zo goed, als de bezorging te wensen overlaat bedenken veel klanten zich wel een tweede keer om nog eens bij dezelfde webshop te bestellen.
En dan nog het product zelf: geeft dit aanleiding tot klachten of biedt een ander hetzelfde voor een veel betere prijs aan, verlies je daar zeker klanten mee.
Tot slot zou de gehele customer journey continu onder de loep moeten liggen, zodat duidelijk wordt waarom klanten ontevreden zijn of zelfs vertrekken. Wil je ontdekken waarom klanten niet meer terugkomen, dan moet je nog dieper onderzoek doen. Een goede methode is het analyseren van slechte klantreviews of negatieve reacties op social media. Ook klachten (telefonisch of per e-mail) dien je als bedrijf serieus te nemen, systematisch te analyseren en te documenteren.
Nog even alles op een rijtje
De churn rate vormt een belangrijke variabele binnen online marketing en e-commerce. Stijgt dit percentage of ligt het sowieso te hoog, dan is dat een belangrijk signaal voor het customer relationship management om in actie te komen.
Eerst zoeken de accountmanagers uit waarom zoveel klanten het bedrijf de rug toekeren. In de volgende stap kan de customer relationship manager doorslaggevende redenen tot vertrek proberen te elimineren en een poging doen om vertrokken klanten terug te winnen. Lukt het niet om klanten tot loyaliteit (en dus tot terugkomen) te motiveren, is de organisatie genoodzaakt om een strategie te ontwikkelen voor het binnenhalen van nieuwe klanten.
