Content is King
Content is King: een korte beschrijving
“Content is King” is een uitdrukking die veel wordt gebruikt als ‘marketing mantra’, vooral door professionals die zich bezighouden met content marketing en zoekmachine optimalisatie (SEO). Eenvoudig gezegd benadrukt het zinnetje de centrale rol die hoogwaardige content speelt binnen marketing succes, net als bij het succes van websites in het algemeen.
De uitdrukking wordt doorgaans toegeschreven aan een essay uit 1996 van Bill Gates, maar is nu een goed voorbeeld van verworven wijsheden binnen marketingkringen. Over het algemeen dient het zinnetje om marketing professionals eraan te herinneren dat het creëren van hoogwaardige content boven alles gaat en dat er geen ‘shortcuts’ bestaan naar langdurig online marketing succes.
Content is King: een beschrijving in details
Veel marketing professionals kennen natuurlijk de term “content is king”, maar de precieze oorsprong is nog onderwerp van discussie. Het citaat wordt meestal toegeschreven aan Bill Gates, de mede-oprichter van Microsoft, die het gebruikte in 1996 als titel van een essay waarin hij stelde:
“Ik verwacht dat het meeste geld op internet zal worden verdiend met content. Eén van de spannendste aspecten van het internet is dat iedereen met een PC en een modem content kan maken en publiceren. Degenen die succesvol zijn zullen het internet een boost geven als marktplaats van ideeën, ervaringen en producten – een marktplaats van content.”
We kennen echter ook diverse eerdere verschijningen van de uitdrukking. Al in 1974 publiceerden bijvoorbeeld de auteurs J.W. Click en Russell N. Baird een boek met de titel ‘Magazine Editing and Production’. Hierin beschreven zij het proces van de selectie van de juiste foto’s voor een tijdschriftpublicatie en stelden zij het volgende: “Content is king. Het is de betekenis die telt. Vorm en technische overwegingen zijn belangrijk, maar kunnen niet de inhoud vervangen.”
Bovendien staat ook de mediamagnaat Sumner Redstone erom bekend dat hij de uitdrukking heeft gebruikt in verband met TV programmering. Hoe dan ook vertoont Bill Gates’ gebruik van de frase de meeste gelijkenis met hoe de uitdrukking vandaag de dag wordt bedoeld. Gates benoemde tenslotte specifiek het belang van content voor online succes.
Sinds het midden van de nineties heeft de groei van het internet het concept van content marketing verder doen rijpen. In de brede zin van het woord verwijst het naar een proces waarbij marketeers online content creëren, publiceren en verspreiden, met als doel om publiek aan te trekken en om bepaald gedrag, bepaalde acties of gebruikersreacties aan te moedigen.
Succesvolle content marketeers zijn betrokken bij het maken van content die echt iets toevoegt voor zijn publiek. Dat betekent content waarop gereageerd wordt, die onderhoudend, betekenisvol en relevant is en werkelijk nuttig voor de gebruiker. Binnen deze context dient “content is king” als een reminder dat de kwaliteit en relevantie van content de allerbelangrijkste sleutel vormt tot duurzaam, blijvend succes.
Via het publiceren van hoogwaardige online content kunnen marketeers traffic aantrekken naar een website, gebruikers overtuigen tot het doen van een aankoop, geloofwaardigheid en expertise opbouwen en zichzelf of hun bedrijf als thought leader positioneren. De creatie van content die mensen werkelijk verder helpt kan ook goodwill en blijvende loyaliteit genereren.
Hoewel de “content is king” mantra vooral wordt geassocieerd met geschreven content, kun je hem ook toepassen op andere vormen van content zoals video of afbeeldingen.
Associatie met zoekmachine optimalisatie
Recentelijk is de frase “content is king” vooral verbonden geraakt met het werkveld van zoekmachine optimalisatie (SEO). Eenvoudig gezegd houdt SEO in het toepassen van een aantal strategieën met als doel dat online content zo hoog mogelijk wordt geplaatst op zoekmachine resultatenpagina’s (SERP’s). Met als doel natuurlijk om de zichtbaarheid te verhogen.
De basisgedachte hierbij is dat hoe hoger een stukje content eindigt op de SERP, hoe beter het vindbaar is voor gebruikers. En in het verlengde hiervan geldt: hoe meer mensen klikken op de link, hoe groter de kans op een loyale lezer, een klant, een aanmelding of welke andere vorm van conversiedoel een pagina dan ook heeft.
Tijdens de beginjaren van SEO konden SERP’s nog makkelijk worden gemanipuleerd via bepaalde praktijken. Dan denken we vooral aan keyword stuffing, waarbij je de zoekterm zo vaak mogelijk herhaalt. De moderne zoekalgoritmes van Google and Bing straffen deze praktijken nu echter af. Terwijl zoekwoorden nog steeds een belangrijke rol spelen, zijn de moderne algoritmes ook opgezet om unieke en verse content te belonen, waarbij keywords relevant moeten zijn binnen de grotere context.
Hoewel je nog steeds volop best practices kunt toepassen om je ranking te verbeteren, is het onmogelijk om duurzaam SEO succes te bereiken zonder een hoge kwaliteit content tot prioriteit te maken. Als je geen unieke, nuttige content maakt waar een publiek voordeel van heeft, wordt het sappelen. Daarom kunnen we óók binnen SEO zeggen: “content is king”.
Kenmerken van kwalitatief hoogwaardige content
Als mensen aangeven dat “content is king”, bedoelen ze dat hoogwaardige content belangrijk is, in de breedste zin van woord. Wat hiermee bedoeld wordt, leggen we nu uit. Hoewel verschillende soorten content aantrekkelijk kan zijn voor verschillende soorten doelgroepen en ook meningen een rol kunnen spelen, kent kwalitatief hoogwaardige content toch een aantal gemeenschappelijke sleutelkenmerken.
Ten eerste: de beste content is altijd uniek (unique content). Op technisch niveau is dubbele content (duplicate content) namelijk schadelijk voor SEO resultaten, overigens ongeacht de context of bedoeling. Google algoritmes vinden het lastig om een onderscheid te maken tussen netjes aangegeven citaten en gewone plagiaat. In de praktijk betekent dit dat zoveel mogelijk van je content volkomen uniek dient te zijn.
Op een dieper niveau kan unique content ook ideeën inhouden die nooit eerder zijn genoemd, een mening die nooit eerder is gedeeld of nieuwe oplossingen voor een probleem. Kortom, content die opvalt en iets biedt dat anders dan anders is, heeft een grotere kans om de aandacht te trekken, aantrekkelijk te zijn voor een publiek en de gewenste reacties te genereren.
Ten tweede dient content goed in elkaar te zitten. Als het gaat om geschreven content, moet het stuk grammaticaal correct zijn. Bij de productie van video content dienen zowel het beeld als de audio van goede kwaliteit te zijn. Bovendien dien je het filmpje goed te editen, zodat er geen rare afkappingen of plotselinge veranderingen in volume voorkomen.
Ten derde is de beste online content nuttig en betekenisvol. Je zou een duidelijke doelgroep moeten hebben en die doelgroep moet op de een of andere manier voordelen kunnen halen uit jouw content. Dat kan zijn het maken van informatieve, interessante of instructieve content. Of je focust juist op onderhoudende, entertainende content. Waar je ook voor kiest, kwalitatief hoogwaardige content dient een duidelijk doel te dienen en dit doel moet verder gaan dan de onderliggende marketingdoelstellingen van degenen die het creëren.
Conclusie
Hoewel er enige discussie bestaat over aan wie het citaat kan worden toegeschreven, wordt “content is king” breed als mantra gebruikt binnen online marketing- en SEO kringen. Grotendeels is de frase bedoeld om het belang aan te geven van hoogwaardige content bij het bereiken van doelen, nog los van andere strategieën.
Terwijl er ook andere factoren kunnen bijdragen aan het succes of falen van SEO of content marketingcampagnes, is duurzaam succes onmogelijk zonder de creatie van content die zorgvuldig is gemaakt, nuttig en van betekenis voor je doelgroep.