Content marketing
Content marketing: een korte omschrijving
Content marketing is een marketingtechniek die draait om het creëren, publiceren en delen van materiaal dat waardevol en relevant is voor de doelgroep. Meestal vindt content marketing online plaats en is er geen directe verkoop van spullen of diensten. Ook is content marketing niet afhankelijk van het aanwakkeren van nieuwe behoeftes bij het publiek. In tegendeel: bij content marketing wordt gebruikt gemaakt van reeds bestaande behoeftes aan kennis en informatie.
Bedrijven voorzien hun doelgroep daarom van gratis content. Het doel is om meer merkbewustzijn te creëren, expertise uit te stralen en vertrouwen op te bouwen. Bovendien biedt content marketing de kans om contact te leggen en van gedachten te wisselen met bestaande klanten en vaak ook om nieuwe bedrijfskansen te ontdekken. Content marketing kent vele vormen. De meest bekende vorm bestaat uit populaire digitale content zoals blogposts, artikelen, video’s, infographics, casestudies, whitepapers en e-boeken.
Bedrijven kunnen de content voor hun strategie zelf ontwikkelen. Vaak gebeurt het echter ook dat externe specialisten hiervoor worden ingeschakeld, die vaardigheid hebben op het gebied van tekstschrijven en copywriting, het schrijven van blogs, de productie van videocontent of (info)graphics.
Content marketing: de details
De geschiedenis van content marketing voert al terug naar de 18e en 19e eeuw. Destijds was het al gebruikelijk dat bedrijven fysieke content bedachten en publiceerden. Ook toen was het doel al om de aandacht te trekken, jezelf als gespecialiseerde ‘thought leader’ in de kijker te spelen en om potentiële nieuwe klanten te winnen. De moderne digitale content marketing kwam op tijdens jaren ’90, een logisch gevolg van de exploderende populariteit van het internet.
Content marketing wordt beschouwd als een voorbeeld van inbound marketing. Dat komt omdat het dusdanig ontworpen is dat klanten de content zelf weten te vinden, op basis van hun bestaande behoefte aan informatie. In de laatste jaren is de populariteit van deze marketingtechniek significant gestegen. Dit wordt vaak toegeschreven aan het feit dat de traditionele marketingtechnieken zoals TV- en online advertenties gestaag in effectiviteit dalen.
Het basisidee achter content marketing is dat een marketing bedrijf een stukje content publiceert met een (duidelijke) link naar hun expertise en dat deze content zinvol is voor hun doelgroep. In plaats van overduidelijk producten of diensten te willen verkopen, nodigt deze marketingtechniek (potentiële) klanten uit om zelf de content te vinden, gebaseerd op hun behoefte aan informatie en met het doel om vertrouwd te raken met het publicerende bedrijf.
Content marketing strategieën kunnen onderling verschillen. Toch zijn er een aantal gemeenschappelijke en gebruikelijke doelen te definiëren:
- Het merkbewustzijn en de bekendheid verhogen
- De aandacht trekken van nieuwe of voormalige klanten
- Betrokkenheid van en met bestaande klanten
- Traffic genereren op de bedrijfswebsite
- Het bedrijf of de auteur neerzetten als ‘thought leader’
- Online verkoop genereren of verhogen
- Merktrouw creëren van nieuwe of bestaande klanten
Content marketing zorgt ervoor dat bedrijven storytelling kunnen inzetten en kunnen communiceren met klanten en potentiële klanten op een manier die afwijkt van de traditionele norm. Hiermee ontstaat de mogelijkheid om een diepere, meer betekenisvolle relatie tussen bedrijf en klant te creëren. Via content marketing kunnen bedrijven ook mensen bereiken die niet gevoelig blijken voor meer traditionele methodes, bijvoorbeeld gebruikers die een ad-blocker hebben geïnstalleerd of mensen die niet kijken naar TV- reclames.
Over het algemeen is moderne content marketing volledig digital en de meeste content marketing heeft tekst als basis. Goede voorbeelden zijn websiteartikelen, blogposts, whitepapers, e-boeken, casestudies, e-mail nieuwsbrieven en how-to’s. Afbeeldingen en graphics worden ook vaak gebruikt en de laatste tijd is er nog een ander soort content marketing bijgekomen: video content, podcasts en audioboeken.
Een van de centrale concepten achter content marketing is het aloude gezegde ‘de kost gaat voor de baat uit’. Ofwel: je moet eerst geven om daarna te kunnen ontvangen. Als een bedrijf bijvoorbeeld nieuwe klanten wil aantrekken, doet het er goed aan om klanten eerst iets waardevols te geven via hun content. Bij dit concept kan het mes soms aan beide kanten snijden: een marketingteam kan content marketing gebruiken voor het genereren van leads. Daartoe vraagt het eerst om contactdetails voordat een (potentiële) klant de gewenste bepaalde content kan downloaden of zien.
Search engine optimisation (SEO)
Het kan lastig zijn om het effect van een content marketing strategie te meten. Want zaken zoals verhoogde verkoop of een grotere merktrouw zijn niet altijd direct te herleiden naar specifieke content marketing. Toch blijft de sleutel voor alle succes de zichtbaarheid. In die zin kun je succes meten met variabelen als de hoeveelheid kliks, paginabezoeken, conversies en de doorgebrachte tijd op een bepaalde pagina.
De nadruk op zichtbaarheid betekent dat content marketing hand in hand gaat met een ander marketing concept: SEO ofwel search engine optimisation. Het basis principe achter SEO is dat via het begrijpen van de algoritmes van zoekmachines zoals Google en Bing, een webpagina of bepaalde content meer zichtbaar gemaakt kan worden op zoekmachines. Met een verhoogd consumptie- of conversieniveau tot gevolg.
Daarom leggen content marketeers vaak de nadruk op bepaalde zoekwoorden. Deze vormen immers een populaire zoekreeks die een connectie heeft met hun bedrijf of de content die ze creëren. Door deze zoekwoorden strategisch in de content te plaatsen, kunnen content marketeers de zoekmachines manipuleren om hun content hoger op de eerste pagina te laten komen zodra iemand op dat zoekwoord zoekt.
Naast het sterke verband met SEO, sluit content marketing ook aan bij social media marketing en websites zoals Facebook, Twitter, LinkedIn en Instagram. Apps zoals Snapchat bieden een perfect platform om content te tonen aan gebruikers en om deze vervolgens weer te laten delen met hun eigen contacten zodat een veel groter bereik ontstaat. Social media kunnen dus waardevol zijn, want ‘likes’, ‘retweets’ en ‘shares’ maken allemaal deel uit van zichtbaarheidscijfers.
Bovendien maakt het synchroniseren van content marketing met social media marketing het mogelijk voor bedrijven om een strategie uit te voeren die bekend staat als ‘social selling’. Hierbij leggen ze gaandeweg diepere connecties met klanten. Deze connecties zijn gebaseerd op méér dan alleen hun producten of diensten. Op deze manier spreekt het bedrijf zich als het ware rond onder anderen die eventueel interesse hebben in hun producten of diensten, in hun informatie of hun mooie storytelling.
Conclusie
Content marketing heeft zich inmiddels bewezen als een van de meest geliefde en effectieve digitale marketing strategieën en het budget ervoor zal alleen nog maar stijgen in de komende jaren. Zeker gezien de populariteit van ad-blockers software voor zowel smartphone als desktop. Google verwerkt momenteel meer dan 40.000 zoekopdrachten per seconde, hetgeen goed de honger naar online informatie laat zien die gestild wil worden.
Als strategie helpt content marketing bedrijven om het bewustzijn over hun merk te verhogen, om zichzelf neer te zetten als een geloofwaardige, betrouwbare bron van informatie en om en passant ook nog de verkoop te verhogen en loyaliteit van klanten te krijgen. Als een verstandige SEO strategie geïmplementeerd is en content marketing gekoppeld wordt aan social media marketing, dan kan het een significante ROI (Return On Investment) genereren, vooral omdat de kosten van de contentcreatie op zich vrij laag liggen.