Advertorial
Advertorial: korte samenvatting
Een advertorial is een bepaald type reclamecontent, dat wordt opgezet om eruit te zien als redactionele content of een journalistiek stuk. Dit in tegenstelling tot meer openlijk promotionele content. Het woord zelf is een samentrekking van de begrippen “advertisement” en “editorial”. Deze benaming helpt om marketeers eraan te herinneren dat de content altijd beide componenten dient te bevatten: zowel reclame als redactiewerk.
Een van de belangrijkste voordelen van advertorials boven meer traditionele vormen van reclame is de natuurlijke manier waarop ze passen in andere content op de website of in geprinte publicaties. Dit natuurlijke ‘blending in’ maakt het meteen ook lastiger om advertorials als promotiemateriaal te herkennen, hetgeen de reclame geloofwaardiger en betrouwbaarder laat overkomen. Deze vorm van reclame roept echter ook controverse op.
Advertorial: de details
Het doel van een advertorial is om promotionele content aan lezers te presenteren op een manier die objectief lijkt. Om dit goed te doen, zal de marketeer de advertorial content volgens de specifieke gebruiken van de website, publicatie of het medium moeten opstellen waar de reclame in verschijnt. Het doel hiervan is dat de advertorial niet opvalt als overduidelijke reclame.
Deze aanpak kan van voordeel zijn, omdat steeds meer klanten achterdochtig worden van reclame en advertenties niet betrouwbaar vinden. Bovendien wordt het percentage mensen dat openlijke reclame te zien krijgt steeds kleiner door de opkomst van ad- block software en on- demand TV.
Vroeger werden advertorials veelal geassocieerd met geprinte media zoals kranten en tijdschriften. In geprinte media betaalt een adverteerder er doorgaans voor om zijn advertorial getoond te krijgen. Ook wordt de content dusdanig geschreven dat het lijkt alsof het gaat om een gewoon journalistiek stuk in dezelfde publicatie, maar dan met een promotioneel doel.
Sinds enige tijd verschijnen advertorials ook steeds meer op websites, blogs, social media platforms en andere online publicaties. Het basisprincipe is hetzelfde gebleven, waarbij een derde partij de reclamecontent schrijft en de advertentie met opzet lijkt op objectieve, redactionele content.
Over het algemeen zou je kunnen zeggen dat advertorials worden gezien als een vorm van ‘native advertising’. Hierbij past de advertentie zowel bij de vorm als bij de functie van het platform waarop het verschijnt. Vaak wordt het gepubliceerd als ‘gesponsorde content’, hoewel ook gesponsorde content vele vormen kan aannemen. Niet alle gesponsorde content is dus automatisch ook een advertorial.
Zowel bij geprinte als bij online media kunnen advertorials van groot voordeel zijn voor uitgevers. Als de advertentieruimte verkocht wordt, zijn advertorials een effectieve manier om geld te verdienen aan adverteerders. Zelfs als advertentieruimte gratis wordt verstrekt, kan het bloggers en website eigenaren helpen om nieuwe content te publiceren en om hits en veel verkeer te genereren.
Wetgeving rondom advertorials
Om problemen te voorkomen, doen marketeers en uitgevers er goed aan om zich te verdiepen in de wetgeving rondom het creëren en publiceren van advertorials. Dit geldt vooral voor geprinte media, waar de verschillende regelgeving en afspraken van land tot land kunnen verschillen en vrij streng kunnen zijn.
Zo moet je je in Nederland houden aan de Wet Oneerlijke Handelspraktijken. Deze wet schrijft voor dat je bij een advertorial altijd vermeldt dat het gesponsorde content betreft. Zo weet de lezer dat het om een betaald artikel gaat en dat er geen sprake is van redactionele content. Dit geldt voor alle betaalde content die door derde partijen (marketeers) wordt aangeleverd.
Bij online advertorials ligt de regelgeving soms wat minder streng. Het is gebruikelijk dat blogs content tonen die door derden is geschreven, met als primair of secundair doel om reclame te maken voor producten of diensten. Echter, op social media platforms zoals Facebook dienen advertorials altijd gelabeld te zijn als ‘gesponsorde post’ of ‘advertentie’.
Voor- en nadelen van advertorials
Advertorials bieden een aantal voordelen aan marketeers, zoals de mogelijkheid om meer promotionele content te kunnen laten publiceren dan alleen via traditionele reclame. Advertorials bevatten niet zelden honderden woorden en voorzien daarom in meer reikwijdte en ruimte om specifieke aspecten van een product te promoten of om dieper in te gaan op de details van een merk.
Sterker nog, als advertorial content effectief wordt ingezet, kan de advertorial niet alleen het product, merk of de dienst promoten, maar helpt de reclame ook de auteur of het reclamebureau vooruit als expert. Dit kan een domino-effect veroorzaken van meer vertrouwen en meer zichtbaarheid in de toekomst.
Natuurlijk zullen advertorials met een slechte kwaliteit deze doelen niet bereiken, al is het maar omdat consumenten er dwars doorheen kijken. Denk maar aan advertorials met een duidelijk bevooroordeelde of onoprechte inhoud. Of als een marketeer er niet in slaagt om de advertorial sterk te doen lijken op onpartijdige of objectieve content van hetzelfde platform of publicatie.
Een ander nadeel is dat een advertorial kritiek kan krijgen van vaste lezers van het medium of de publicatie. Dit risico is vooral groot als lezers de indruk krijgen dat een advertorial op de een of andere manier misleidend is. Aan de andere kant, de wetgeving rondom het labelen van advertorials als gesponsorde content kan ervoor zorgen dat sceptici ze niet eens lezen.
Tips voor het schrijven van advertorials
Een van de waardevolste tips aan marketeers die een advertorial willen publiceren is om zich goed te verdiepen in het platform of het publicatiemedium. Op deze manier krijg je een goed beeld van het type content dat normaal gesproken wordt getoond. Let ook op de tone-of-voice en onderzoek op welk soort content lezers positief reageren, zodat jouw advertorial goed wordt ontvangen.
Bestudeer het taalgebruik (is het bijvoorbeeld verfijnd, trendy of direct?) en check welke types titels en koppen er worden gebruikt. Ook is het van belang om gevoel te krijgen voor de doelgroep en de advertorial aansprekend voor hen te schrijven. Kijk of je kunt ontdekken waar de doelgroep mee zit, welke issues en problemen ze hebben en richt je in de advertorial op oplossingen hiervoor.
In de meeste gevallen zullen advertorials bedoeld zijn om lezers iets te laten doen, zoals het kopen van een product, een document downloaden, een website bezoeken, zich inschrijven voor een nieuwsbrief of bellen. Voeg dan ook een duidelijke Call To Action toe aan het einde van je advertorial, zodat het voor lezers duidelijk is wat ze geacht worden te doen.
Conclusie
Advertorials worden van oudsher geassocieerd met kranten en andere geprinte media, maar winnen ook binnen de online marketing steeds meer aan terrein. Dit geldt vooral voor blogger communities, waarop regelmatig content van derden verschijnt en waar lezers vaak minder achterdochtig en cynisch reageren op de motieven van marketeers.
Binnen het online gebied dienen advertorials als een voorbeeld van ‘native advertising’. Daarom kunnen ze adverteerders de mogelijkheid bieden om consumenten te bereiken die normaal gesproken onbereikbaar zijn via andere kanalen, mede door de invloed van ad-block software. Het succes van een advertorial hangt af van hoe goed de content overeenkomt met wat lezers normaal gesproken te zien krijgen op het (vertrouwde) platform.