Guerrilla marketing
Kort gezegd is guerrilla marketing een marketingstrategie die gekenmerkt wordt door creatieve, onconventionele methodes en een verrassingselement, om concurrerend voordeel te verkrijgen bij het promoten van een product of dienst.
Deze vorm van reclame maken wordt voornamelijk uitgevoerd op straat of op openbare plekken. Meestal probeert een kleine groep guerrilla marketeers de aandacht van mensen te vangen en laat het publiek daarna achter met verbazing en een blijvende indruk.
Een van de grootste voordelen van een guerrilla marketingcampagne boven andere, meer conventionele manieren is het bescheiden budget dat ervoor nodig is. Dit zorgt ervoor dat de guerrilla tactiek zelfs door het kleinste bedrijf kan worden ingezet om potentiële klanten te krijgen en om buzz en verwondering te creëren. Hoewel deze marketingtechniek zich vaak richt op lokale mensen, kan het uiteindelijke bereik ervan veel groter zijn doordat toeschouwers erover praten of het delen op social media.
Guerrilla marketing: de details
Het concept van guerrilla marketing werd in 1984 voor het eerst gedefinieerd door de Amerikaanse marketeer Jay Conrad Levinson. Hij beschreef guerrilla marketing als marketingcampagnes die – met een klein budget en een hoge mate van energie – niet afhankelijk zijn van conventionele media kanalen. De naam is afgeleid van guerrilla oorlogvoering: een militaire tactiek die wordt verbonden aan strategen en leiders zoals Sun Tzu, Ho Chi Minh en Mao Zedong. Deze legden de focus op onregelmatige tactieken of verrassingsacties om grotere legers uit te schakelen.
Guerrilla marketing wordt binnen de reclamewereld gebruikt om conventionele marketingdoelen te behalen, zoals meer aandacht voor een bepaald merk, meer verkoop en hogere winstmarges. Maar de manier waaróp gebeurt via onconventionele methodes. Deze methodes kunnen advertenties of reclame op onverwachte plekken inhouden, of korte optredens die een merk promoten of zelfs meeliften op het evenement van een andere organisatie.
In de meeste gevallen is de bedoeling van een guerrilla marketingcampagne dat veel aandacht wordt gegenereerd door een opvallend moment of een onverwachte ervaring. Dit wordt bereikt door bijvoorbeeld het publiek te verrassen, te entertainen, aan het lachen te maken of indruk te maken door pure creativiteit. De meeste guerrilla marketingcampagnes richten zich op persoonlijke interactie, maar het ook internet kan worden gebruikt om de reikwijdte te vergroten en de buzz te versterken.
Guerrilla marketing is vaak goedkoop om uit te voeren en soms zelfs gratis. Dankzij de lage budgettaire vereisten die eraan verbonden zijn, wordt guerrilla marketing vaak beschouwd als een mooie kans voor kleinere bedrijven en voor diegenen die nog weinig bekendheid op de markt genieten. De laatste tijd echter wordt guerrilla marketing ook regelmatig ingezet door grote organisaties voor nog meer zichtbaarheid en om hun positie nog verder te verbeteren.
Guerrilla marketing speelt vaak met de grenzen van het legale en van bedrijfsethiek, vooral als een klein bedrijf een grote organisatie in een hinderlaag heeft kunnen lokken (meeliften op hun bekendheid). Hoewel guerrilla marketing zeer effectief kan zijn, is er vaak ook een risico-element aan verbonden. Er zijn voorbeelden van marketeers en managementfiguren die de grens overschreden met hun guerrilla marketingcampagnes, met imagoschade van hun merk als gevolg.
Soorten guerrilla marketing
De uitdrukking ‘guerrilla marketing’ wordt vaak gebruikt als algemene term voor een aantal promotietechnieken die creatief en onconventioneel zijn, een hoge mate van energie uitstralen en een minimaal budget behoeven. Er zijn een aantal verschillende types markering die we onder de paraplu ‘guerrilla marketing’ kunnen scharen en ze kunnen allemaal behoorlijk van elkaar verschillen.
Dit zijn de meest opmerkelijke soorten guerrilla marketing:
Straat marketing – hierbij gaat het om het gebruik van onconventionele reclametechnieken, die alleen op straat of op andere publieke plekken plaatsvinden. Dat kan zijn het oog in oog verspreiden van producten of promotiemateriaal of meer creatieve concepten zoals flashmobs, straatshows, grappige wedstrijden of andere creatieve openbare optredens. Straat marketing wordt altijd door een openbaar publiek gezien en ervaren.
Hinderlaag marketing (ambush marketing) – een wat meer controversiële vorm van guerrilla marketing. Het betekent letterlijk ‘marketingaanval vanuit een verborgen positie’ en betreft het meeliften op de bekendheid van een groot bedrijf of merk. Deze vorm wordt gebruikt om de aandacht voor een evenement van een andere organisatie af te leiden en te laten richten op het bedrijf dat de guerrilla marketing- actie uitvoert. Over het algemeen zullen marketeers proberen om een niet-officiële associatie met een veel groter evenement (vaak door directe rivalen) te krijgen om op zodoende het bereik van hun eigen merk te vergroten.
Ambient marketing – dit betreft een vrij conventionele manier van guerrilla marketing, hoewel het wordt toegepast op onconventionele plekken. De meeste ambient marketing campagnes richten zich op het plaatsen van promotiemateriaal op locaties of oppervlaktes die normaal gesproken helemaal niet met reclame in verband worden gebracht. Denk bijvoorbeeld aan toiletbrillen, handdrogers, pompstations of bumperstickers.
Stealth marketing – het idee achter stealth marketing is om reclame te maken voor een product of service aan een publiek, terwijl dat publiek niet doorheeft dat het om reclame gaat. Een goed voorbeeld is productplaatsing (bijvoorbeeld op TV). De sleutel tot succesvolle stealth marketing is om het bedekt en subtiel te houden zodat de klant geen besef heeft van de campagne. Deze vorm van guerrilla marketing wordt soms negatief bekeken vanwege zijn associatie met misleiding.
Virale marketing – een recente trend die in verband wordt gebracht met guerrilla marketing. Virale marketing geschiedt via sociale netwerken zoals Facebook, Twitter en andere online platforms, maar ook via deelbare content op zoekmachines. Hoewel individuele personen de content delen op hun eigen kanalen kan de inhoud zich rap verspreiden, net zoals een virus. Dit betreft dus eigenlijk een online vorm van mond-tot-mond reclame.
Voorbeelden van guerrilla marketing campagnes
Guerrilla marketing wordt doorgaans uitgevoerd door kleine, lokale bedrijven die op zoek zijn naar gratis of goedkope reclame. Vaak werkt dit beter dan voor grote organisaties die meer financiële armslag hebben en professionele marketingafdelingen.
Er zijn een aantal spraakmakende voorbeelden van guerrilla marketing die de aandacht van de mainstream media wisten te krijgen en een grote mate van succes behaalden.
• In 1999 werd de kleine, onafhankelijke film ‘The Blair Witch Project’ gepromoot via een uitgebreide virale campagne. De makers zetten daartoe een website op waarop het (fictieve) achtergrondverhaal te zien was. Vervolgens lieten ze zich vaak zien op online fora waar ze kruimeltjes informatie verspreidden. Aanvullend werden folders met ‘vermiste personen’ uitgedeeld waarop de acteurs in de film zogenaamd ‘vermoedelijk dood’ waren. Vanuit een budget van 25.000 dollar, genereerde de film uiteindelijk ruim 248 miljoen dollar in de bioscopen.
• In 2012 profiteerde frisdrankbedrijf Red Bull behoorlijk van de Red Bull Stratos campagne. Dit betrof een angstaanjagende, ruim 38 kilometer hoge sprong vanuit de ruimte die werd uitgevoerd door Felix Baumgartner. De livestream van de sprong werd bekeken door 52 miljoen mensen en skydiver Baumgartner droeg door Red Bull gesponsorde kleding.
Conclusie
Guerrilla marketing is een creatieve, onconventionele en kostenefficiënte vorm van marketing, die vaak wordt ingezet door kleine bedrijven om concurrentievoordeel te behalen ten opzichte van grotere bedrijven. Als zakelijke- en marketingstrategie behelst het vaak direct contact met een publiek en is het gebaseerd op verrassingselementen om buzz te creëren rondom een product, service of merk.
De beste guerrilla marketingcampagnes zijn memorabel en genereren veel aandacht, die vervolgens van mond tot mond wordt verspreid. Het kan gaan om een betaalde of gratis vorm van reclame, maar doorgaans is er een klein budget mee gemoeid. Er zijn ook risico’s verbonden aan de uitvoer van een guerrilla marketingcampagne: sommige soorten worden als misleidend of onethisch gezien. Andere campagnes zoeken bewust de grijze gebieden binnen de wet op.