Influencer marketing
Influencer marketing: een korte samenvatting
Influencer marketing (ook wel ‘influence marketing’ genoemd) is een marketing strategie die zich richt op personen of merken die een bepaalde mate van invloed hebben op potentiële klanten. Influence marketing kent inmiddels vele gezichten. Zo kan bijvoorbeeld een blogger/ vlogger, maar ook een journalist, een academicus of een expert/ thought leader op sociale media worden geclassificeerd als influencer.
Influencer marketing is in grote lijnen gekoppeld aan concepten zoals mond-op-mond marketing en testimonial advertising, hoewel het daarmee niet volledig samenvalt. Uiteindelijk is influencer marketing bedoeld om actie te stimuleren en minder op het verspreiden van merkbewustzijn. Dat is ook de waarom marketeers zich veelal richten op influencers die passen in de context van hun merk.
Influencer marketing: een gedetailleerd overzicht
Voor marketingbedrijven en merken biedt influence marketing de mogelijkheid om promotionele content te verspreiden onder het juiste publiek. Dat gebeurt via andere personen of merken (de influencers) die het potentieel hebben om consumentengedrag te beïnvloeden.
Hoewel veel van de basisprincipes achter influencer marketing – zoals mond-op-mondreclame – al tientallen jaren bestaan, is het concept van influence marketing zelf de laatste tijd steeds populairder geworden. Uiteraard ook dankzij de toegenomen populariteit van sociale mediasites zoals Facebook, Twitter, LinkedIn en Instagram en van allerlei types online blogs.
Influencers zijn hierbij specifiek uitgekozen merken of personen die in staat zijn om een bepaald publiek te beïnvloeden, omdat ze een bepaalde status of een hoge mate van geloofwaardigheid hebben. Soms worden ze ook thought leaders genoemd, zoals journalisten, academici, onderzoekers, bloggers, makers van videocontent (vloggers), SEO-bureaus en B2B-marketeers.
Het is dan ook logisch dat influencer marketing zijn uiteindelijke doelgroep bereikt via allerlei verschillende media, waaronder blog posts, social media posts, online artikelen en video content. Bloggen is misschien wel het meest gebruikte medium. Zo blijkt uit onderzoek van Technorati dat 86% van de influencers ten minste één blog beheert.
Er zijn twee hoofdtypen influencer marketing: betaalde influencer marketing en ‘earned’ influencer marketing.
Betaalde influencer marketing verwijst, zoals de naam al verraadt, naar een praktijk waarbij de influencer tegen betaling bepaalde content promoot. Dit kan in de vorm zijn van betaalde testimonials, sponsoring of pre-roll video advertising, waarbij korte reclamevideo’s worden afgespeeld voordat de eigen content van de influencer aan kijkers wordt getoond.
‘Earned’ influencer marketing daarentegen is een onbetaalde vorm van influencer marketing, die afhankelijk is van reeds bestaande relaties met derden. Meestal delen de influencers bij deze vorm van beïnvloeding bepaalde content, omdat ze verwachten dat deze van toegevoegde waarde zal zijn voor hun publiek en daarmee ook hun eigen reputatie zal verbeteren.
Marketeers kunnen een aantal doelen voor ogen hebben als ze een influencer marketingstrategie toepassen. Denk hierbij aan het vergroten van zichtbaarheid, het verbeteren van SEO-inspanningen door linkbuilding en het genereren van merkbewustzijn. Uiteindelijk is de marketingtechniek echter bedoeld om acties te stimuleren, zoals websitebezoeken, aanmeldingen en productaankopen.
De voordelen van influencer marketing zijn onder andere de kosteneffectiviteit, de mogelijkheid om te linken naar andere vormen van digitale marketing zoals SEO, en de mogelijkheid om een specifieker nichepubliek te bereiken. Zo kunnen reclame-inspanningen nog zorgvuldiger worden gericht op belangrijke demografische gegevens, zoals mensen van een bepaalde leeftijd of met bepaalde interesses.
Maar er zijn ook nadelen verbonden aan influencer marketing. Het kan behoorlijk tijdrovend zijn om de juiste influencers te identificeren. Bovendien is de kans groot dat een influencer alleen producten, diensten of merken promoot waarin hij/zij echt gelooft. De eigen reputatie van de influencer staat immers ook op het spel. Om deze problemen te omzeilen, richten veel marketeers zich op bestaande zakelijke contacten. Of ze maken gebruik van blogger outreach tools, waarmee ze zeer waardevolle influencers kunnen identificeren die al toegang hebben tot het juiste publiek.
Wat maakt iemand tot een influencer?
Een van de belangrijkste aspecten van succesvolle influencer marketing is om influencers te vinden die marketeers of merken daadwerkelijk kunnen helpen door acties te stimuleren. Daarnaast moeten de influencers in staat zijn om een publiek te bereiken dat relevant is voor het merk.
Het kan dus zijn dat een persoon voor het ene merk zeer waardevol is als influencer, maar voor een ander merk heel weinig waarde heeft, omdat het expertisegebied van de influencer geen match vormt met het reeds bestaande publiek van het merk. Daarom is het zaak om influencers individueel te identificeren. Persoonlijke netwerken vormen daarbij meestal een goed uitgangspunt.
Toch zijn er een aantal basiskenmerken waar marketeers altijd op letten als ze de juiste influencers proberen te identificeren:
- Context – Heeft de influencer een duidelijke connectie of band met het product, de dienst of het merk? Vormt hij/zij ze een relevante bron van informatie voor de doelgroep die adverteerders willen bereiken?
- Doelgroep – Hoeveel volgers hebben ze op sociale media? Wat is de leeftijdscategorie van hun volgers? Hoeveel views trekt hun website of blog aan? Zijn ze in staat om de belangrijkste demografische groepen te bereiken?
- Online activiteit – Wat voor soort inhoud produceren of publiceren ze? Hoe vaak zijn ze actief? Wat is hun primaire medium? Zijn ze ook actief op andere platforms die van waarde kunnen zijn?
- Geloofwaardigheid – Hebben ze een bepaald expertisegebied? Wat maakt hen onderscheidend? Waarom worden ze gerespecteerd? Hebben ze goede kwalificaties? Zijn ze zeer succesvol op een specifiek gebied? Hebben ze unieke ideeën?
Zodra marketeers een persoon of een merk identificeren als een waardevolle influencer voor hun merk, nemen ze meestal persoonlijk contact op en proberen ze een zinvolle relatie op te bouwen met hun toekomstige influencer.
Bij betaalde influence marketing is het juist vrij gebruikelijk dat influencer marketeers zich wenden tot marketingbureaus of andere online diensten, om met een voor hen interessante influencer in contact te komen.
Conclusie
Influence marketing werkt met geloofwaardige influencers met een groot netwerk, die kunnen helpen door een product, dienst of merk bij hun eigen publiek te promoten. Het is een steeds populairdere methode van digitale marketing geworden, sinds de opkomst van sociale netwerksites en dankzij het toegenomen overwicht van online bloggen.
Via influencer marketing kunnen bedrijven op een kosteneffectieve manier een specifiek nichepubliek bereiken. Ook is influencer marketing vaak verfijnder en subtieler dan de meer traditionele methoden. Influencers worden gedefinieerd als mensen of merken die gedrag kunnen beïnvloeden, zoals bloggers/ vloggers, journalisten, academici of marketingbureaus.