Merkbekendheid
Merkbekendheid: Beknopte samenvatting
Merkbekendheid ofwel brand awareness is een marktonderzoeksterm die de bekendheid van een merk beschrijft. De waarde in percentages geeft aan hoeveel van de ondervraagde personen een merk herkennen. De mate van naamsbekendheid wordt in drie niveaus onderverdeeld.
Merkbekendheid: Gedetailleerd overzicht
Merkbekendheid is een sleutelfactor voor een bedrijf, omdat bekendheid vaak bepaalt of een aankoop wel of niet wordt gedaan. Vooral in zogenoemde ‘low-involvement’ situaties, waarbij de koper vanwege de prijs of andere factoren weinig aandacht aan het product besteedt, is merkbekendheid van groot belang. De meeste consumenten kiezen in dergelijke gevallen voor beproefde producten, ofwel bekende namen en merken.
Ook in andere situaties is merkbekendheid belangrijk, bijvoorbeeld bij B2B-marketing. Hier zijn veel acties gebaseerd op het vertrouwen van de klant in het bedrijf – en vertrouwen kan alleen bestaan als de klant het bedrijf of het bijbehorende merk kent.
Vooral in de B2C branche helpt naamsbekendheid om klanten op lange termijn aan zich te binden. Door merkbekendheid kan de klant een bepaald imago aan het merk toekennen en er – bij voorkeur positieve – emoties aan verbinden. Dit schept vertrouwen in het merk en leidt ertoe dat de klant steeds opnieuw voor de producten van dat merk kiest. In het ideale geval worden klanten zelfs merkambassadeurs die de producten uit persoonlijke overtuiging aan anderen aanbevelen.
Het gedroomde doel van merkbekendheid is als de merknaam een algemene naam wordt. Anders gezegd, als het merk de term vervangt die oorspronkelijk voor het product was gebruikt. Bekende voorbeelden hiervan zijn ‘Fiets’, ‘Google’ en ‘Walkman’. Het is echter vrijwel onmogelijk om een dergelijke hoge merkbekendheid te bereiken. Al lukt het soms wel bij nieuwe producten, zoals ‘Uber’ – eigenlijk gewoon een van de vele taxidiensten.
Brand awareness in 3 fases
Op het eerste gezicht lijkt er niet veel speelruimte te zijn als het gaat om merkbekendheid – mensen kennen het merk, of ze kennen het niet. Maar zo eenvoudig is het niet. Want hoe snel mensen zich het merk gaan herinneren en of ze hulp nodig hebben om de merknaam te herkennen, zijn ook factoren die een verschil maken.
We onderscheiden daarom drie niveaus van merkbekendheid:
- Top of mind
- Herkenning zonder hulp
- Geholpen herinnering of herkenning
‘Top of mind’ betekent dat mensen zich het merk onmiddellijk herinneren, ofwel het is mentaal bij hen aanwezig.
In het geval van ‘herkenning zonder hulp’ komen mensen wel op de merknaam, maar duurt het even voordat de naam bij hen opkomt. Dit niveau van merkbekendheid is nog steeds nuttig voor bedrijven. Vooral als snel een aankoopbeslissing wordt genomen en merkbekendheid misschien geen rol speelt.
In de derde fase, ‘Geholpen herinnering of herkenning’, komen mensen niet uit zichzelf op het merk. Maar als het merk wordt genoemd, herkennen zij het. Deze vorm van merkbekendheid is vooral nuttig als de klant weinig productkennis heeft, maar wel op zijn gemak een aankoopbeslissing kan nemen.
Merkbekendheid bij online verkoop
Op het eerste gezicht zou je denken dat naamsbekendheid slechts een ondergeschikte rol speelt bij online verkoop. Dankzij Google hebben gebruikers immers met een paar muisklikken een enorme keuze aan producten binnen handbereik. Bovendien kunnen online prijzen in enkele seconden worden vergeleken en maken beschrijvingen en recensies het makkelijker om de voordelen van bepaalde producten af te wegen.
Toch speelt de bekendheid van een merk een zeer grote rol bij het online kopen. Dat komt omdat je producten op het internet niet fysiek kunt vastpakken. Dit is voor de meeste kopers wel belangrijk, vooral bij kleding en schoenen. Maar ook bij elektronische goederen, waarbij je uit de kwaliteit van de knoppen en schakelaars conclusies kunt trekken over de algehele kwaliteit van het product. Als een dergelijk ‘handmatig’ onderzoek niet mogelijk is, vertrouwen de meeste klanten op bekende merken. Dat komt omdat kopers in hun gedachten onbewust een bepaald kwaliteitsniveau associëren met het bekende merk.
Veel SEO-maatregelen zijn dan ook gericht op het vergroten van de naamsbekendheid. Het idee hierachter is heel simpel: hoe vaker de merknaam opduikt in Google, op Facebook of op andere social media kanalen, hoe vaker hij door gebruikers wordt opgemerkt. Naast deze relatief eenvoudige opties voor optimalisatie zijn er echter nog diverse andere manieren om de naamsbekendheid te vergroten.
Manieren om naamsbekendheid te vergroten
Advertenties zoals Google Ads of Facebook Ads blijken een zeer eenvoudige manier om een merk bekender te maken. Helaas kan deze optie ook vrij duur zijn, want bij advertenties met zeer concurrerende zoektermen rekent Google Ads forse kosten.
Het optimaliseren van je eigen website volgens de SEO-normen is meestal voordeliger en draagt ook bij aan naamsbekendheid. Daarnaast zijn er vele andere – meestal vrij goedkope – mogelijkheden om de naamsbekendheid te vergroten, zoals:
- Verwijzingsprogramma’s
- Gastbijdragen op andere sites
- Freemium producten
- Social media competities of challenges
- Weggeefacties
Verwijzingsprogramma’s zijn gebaseerd op een heel eenvoudig principe: de klant krijgt een extra service als hij of zij het product of de dienst aan anderen aanbeveelt. Dergelijke opties zijn bijzonder geschikt voor digitale producten, omdat je makkelijk kunt checken of de klant het product werkelijk heeft aanbevolen. In principe kunnen dit soort programma’s voor alle soorten producten en diensten worden gebruikt. Een goed voorbeeld van een succesvol aanbevelingsprogramma is het aanbod van het cloudopslagbedrijf Dropbox. Elke klant die een vriend overhaalt om Dropbox te gebruiken, krijgt extra cloudopslag. Vooral in de begindagen van het bedrijf heeft dit aanbevelingsprogramma aanzienlijk bijgedragen aan de verspreiding van Dropbox – en daarmee ook aan de naamsbekendheid.
Gastbijdragen zijn interessant voor bedrijven die afhankelijk zijn van social media content. Goede content wordt immers vaak gedeeld op sociale netwerken zoals Facebook of Twitter. Als een bedrijf erin slaagt om een goed onderbouwd artikel over een bepaald onderwerp te publiceren op de Facebookpagina van iemand anders, versterkt dit het effect nog meer. De reden hiervoor is simpel: als anderen het artikel zo goed vinden dat ze het op hun eigen pagina publiceren, lijkt het automatisch waardevoller voor de lezers. Deze lezers zijn vervolgens meer genegen om de content zelf ook weer met anderen te delen.
Ook via freemium producten kun je naamsbekendheid vergroten. Hierbij maak je een gratis versie beschikbaar naast een betaalde versie, meestal beperkt in functie of omvang. Zolang de gratis versie niet te beperkt is, zullen gebruikers het product natuurlijk aan anderen aanbevelen – wie zou er immers nee zeggen tegen een gratis product van hoge kwaliteit? Natuurlijk zullen niet alle nieuwe gebruikers voor de betaalde versie kiezen, maar sommigen wel – en de anderen zullen de merknaam goed onthouden dankzij het freemium product.
Competities of challenges op sociale media zijn ook een goede manier om de naamsbekendheid te vergroten. Bedrijven kunnen kiezen voor heel eenvoudige varianten zoals een wedstrijdje. Of voor meer uitgebreide uitdagingen, zoals een challenge waarbij gebruikers hun eigen content creëren. Het voordeel van een challenge op een social media platform is dat het geheel zichzelf heel snel in stand kan houden – de eerste gebruikers attenderen anderen op de content, die het weer delen met anderen, die het ook weer doorsturen … enzovoort.
Een absolute klassieker op het gebied van merkbekendheid zijn weggevers, ofwel gratis cadeaus die bij het eigenlijk gekochte product worden geleverd. Dat kunnen zaken zijn notitieblokjes of LED-lampen in creditcardformaat. Ook digitale giveaways, zoals mooie ontwerpen voor profielpagina’s op sociale media, of een PDF met de eerste hoofdstukken van een dure training zijn mogelijk. Giveaways hebben twee belangrijke voordelen: ze zijn betaalbaar (voor de gever) en als de items nuttig zijn, worden ze vaak gebruikt, zodat de merknaam altijd in beeld is.
Conclusie
Merkbekendheid weerspiegelt de bekendheid van een merk en is een beslissende factor om tot aankoop over te gaan. Merkbekendheid speelt een belangrijke rol in de online detailhandel, aangezien de klant niet in staat is de producten in de hand te houden en te onderzoeken.
De mogelijkheden om de naamsbekendheid te vergroten zijn zeer divers en variëren van challenges in de sociale media tot SEO-maatregelen en advertenties via Google Ads of Facebook Ads.