Virale marketing
De term virale marketing wordt gebruikt om content te beschrijven die zich dankzij social media razendsnel over het internet verspreidt en in korte tijd veel aandacht trekt. Op die manier treden internetgebruikers zelf op als ambassadeurs van een merk of product en kan het miljoenen shares opleveren via sociale media als Facebook, Twitter of Instagram. Vaak betreft het materiaal in videoformaat, maar ook teksten, foto’s, animaties en infographics hebben veel kans om viraal te gaan.
De aanzienlijke omvang van het internet maakt het voor bedrijven een hele uitdaging om een nieuw product op de markt te zetten en alle aandacht van een doelgroep te krijgen. Bedrijven kunnen in de eerste plaats ‘normale’ marketingmiddelen aanspreken waarbij ze zelf zorgen voor de promotie van hun content. Bijvoorbeeld door online advertenties en acties voor nieuwe klanten. Behalve dat dit veel tijd en moeite vergt, zijn er vaak ook hoge kosten mee gemoeid.
Bij viral marketing daarentegen wordt gebruikgemaakt van de kracht van sociale media, zoals Facebook, Instagram of Twitter. De doelgroep zorgt dan zelf voor het delen en verspreiden van de content via mobiel, tablet of laptop.
Het enige wat het bedrijf hoeft te doen is eenmalig een interessante, ludieke of opmerkelijke foto, video of tekst op het internet te lanceren. Slaat de content aan, dan wordt de boodschap al snel doorgeplaatst van persoon naar persoon via de sociale netwerken en kan het zich via familie, vrienden, volgers en fans als een lopend vuurtje verspreiden.
Een virale campagne kan op die manier 500 tot 1000 maal meer effect hebben dan een traditionele marketing campagne. Bovendien hoeven bedrijven er verder nauwelijks geld in te steken. Doordat een geslaagde viral in korte tijd online veel aandacht kan opleveren, wordt het niet alleen door commerciële bedrijven ingezet, maar ook non-profit organisaties maken er veelvuldig gebruik van. Bijvoorbeeld om donaties te werven voor een hulpactie.
Social media challenges
Een variant op de viral strategie is de zogenaamde social media challenge. Hierbij worden webgebruikers via social media uitgedaagd iets te doen en er een filmpje of video van te plaatsen. Deze vorm van content kan aandacht vragen voor goede doelen of creatief van aard zijn, maar er gaan soms ook gevaarlijke uitdagingen rond waar jongeren vaak kwetsbaar voor zijn.
Virale content klinkt veelbelovend, maar toch blijft het aanwakkeren van een hit vaak een kwestie van geluk. Niet alleen is de aard van de content bepalend, ook de doelgroep zelf moet er klaar voor zijn. Zo is een succes sterk afhankelijk van de onderwerpen die op dat moment leven.
Verschillende studies naar deze virale marketingformule hebben wel een aantal factoren aangewezen die van invloed kunnen zijn op de verspreiding. Zo blijkt dat foto’s of video’s waar emoties mee gepaard gaan meestal snel worden gedeeld. Ook een hoge amusementswaarde of leerzame inhoud heeft veel potentie om viral te gaan.
Factoren voor een succesvolle virale campagne
Geef je toekomstige klanten altijd een duidelijke boodschap mee. Zorg daarom dat je virale marketing campagne de volgende elementen bevat:
- opvallende, eenvoudig te onthouden titel
- focus op één onderwerp
- focus op één doelgroep
- uiten van een heldere emotie
- relevantie voor de kijker/lezer (‘vijf redenen om..’, ‘drie tips voor..’ of ‘how to..’)
- inspelen op trends of actuele gebeurtenissen
- een kloppend, goed verhaal
- verrassende inhoud
- creativiteit in idee en vormgeving
Verder blijken langere berichten vaker te worden gedeeld dan de korte, beknopte varianten. Bovendien slaan teksten met begeleidend beeldmateriaal beter aan dan tekstcontent zonder afbeeldingen of video’s. Bevat je boodschap ook nog een heldere bullet list of infographic, dan is de kans nog groter dat het ergens via sociale media wordt opgepikt.
De rol van emoties
Bij vrijwel alle virals die de laatste jaren een doorslaand succes zijn geweest, vormde een prikkelende boodschap de rode draad. Zo blijken marketing campagnes die positieve emoties oproepen bij kijkers of lezers erg goed te werken, vooral als ze zorgen voor verrassing, amusement en vreugde of als ze leiden tot een gevoel van samenhorigheid.
Maar ook als content verbaast of verrast, is de kans groot dat er eindeloos veel shares op sociale media worden gemaakt. Datzelfde geldt voor content waarin een uitgesproken mening wordt vertegenwoordigd, zelfs als deze negatiever van kleur is of heftige reacties uitlokt.
Ook als er in de viral iets onverwachts gebeurt of als de inhoud niet rechtstreeks in verband kan worden gebracht met het bedrijf of het product, dan zorgt dat vaak voor veel aandacht. Interessante content die mensen nieuwsgierig maakt, vormt daarom een belangrijke succesfactor binnen een marketing campagne.
Betrek je doelgroep bij de campagne
Is een viral eenmaal een succes, dan is het de kunst om het publiek betrokken te houden met nieuwe content. Wat vaak wordt gedaan, is het inzetten van een passende vervolgcampagne of opeenvolgende series van beelden, teksten of video’s rond hetzelfde thema. Op die manier gaat het publiek steeds uitkijken naar een vervolg.
Ook worden lezers en kijkers vaak nadrukkelijk uitgenodigd om te reageren op de online boodschap. Zo bestaan er virals die doorontwikkeld zijn op basis van publieksverzoeken.
Vermijd alle hindernissen
Om niets een viral in de weg te staan, is het belangrijk om zo min mogelijk hindernissen op te werpen. Denk daarbij aan log-ins, autorisaties of registraties. Op die manier kan online content makkelijk worden gedeeld op verschillende sociale media.
Vaak wordt er ook gekozen voor slechts één verspreidingskanaal voor een campagne, zoals alleen Instagram of Facebook. Acties die op meerdere social mediakanalen worden geplaatst, blijken namelijk vaak minder kans te hebben om een viral te worden. Dat komt waarschijnlijk door de onduidelijke focus.
Meestal maakt een aparte landingspagina met meer achtergrondinformatie deel uit van de viral marketing campagne. Dit is ook de plek voor het plaatsen van call-to-actions. Deze webpagina staat in de regel los van de corporate website.
Kies het juiste verspreidingskanaal
Naast de content kan ook de manier van de boodschap verspreiden doorslaggevend zijn voor een geslaagde viral campagne. Voor het beste effect is het belangrijk om zorgvuldig het te gebruiken kanaal te kiezen. Een goede analyse van waar de doelgroep zich via blogs en sociale netwerken ophoudt, is dan ook onontbeerlijk.
Bedrijven kunnen ook overwegen de campagne te versterken door (betaalde) online communicatie of offline campagnes en advertenties die tactisch worden geplaatst.
Schakel vloggers en influencers in
Het werken met influencers kan ook een positieve invloed hebben op de contentverspreiding, omdat zij toegang hebben tot een grote schare fans. Dat kunnen bijvoorbeeld bekende tv-sterren of filmsterren zijn, maar tegenwoordig bereiken populaire vloggers en bloggers al in slechts enkele uren duizenden volgers.
Voor het maken van een viral campagne is het ook mogelijk expertise in te huren. Zo zijn er speciale platforms en bedrijven die erin zijn gespecialiseerd om tekst, beeld of videocontent naar voren te pushen, zoals Outbrain.
Conclusie
Virale content verspreidt zich, net als een virus, razendsnel over het internet en kan in korte tijd zorgen voor veel impact. Bedrijven zetten het graag in, omdat met deze vorm van marketing met weinig kosten een groot publiek kan worden bereikt. Bovendien heeft het een positief effect op het imago van een merk.
Of content ook daadwerkelijk een viral hit wordt, is meestal niet te voorspellen. Toch zijn er een aantal factoren aan te wijzen die ervoor kunnen zorgen dat een beeld, tekst of video de potentie heeft om zich als viral te ontwikkelen. Zo spelen menselijke emoties en een hoge amusementswaarde een grote rol, vooral als ze zorgen voor verrassing en verbazing.