Best Practice: 2 ½ contentmarketingideeën, deel 2

In onze serie “Best Practice: 2 ½ contentmarketingideeën” presenteren wij de komende weken meerdere voorbeelden van uitstekende contentmarketing. We zullen hierbij de campagnes van zowel kleine als middelgrote en grote bedrijven bespreken, waarbij vooral de intentie en doelen centraal zullen staan. Daarnaast komt aan bod wat u kunt leren van de campagnes en hoe u dit zelf kunt toepassen.

In onze serie “Best Practice: 2 ½ contentmarketingideeën” presenteren wij de komende weken meerdere voorbeelden van uitstekende contentmarketing. We zullen hierbij de campagnes van zowel kleine als middelgrote en grote bedrijven bespreken, waarbij vooral de intentie en doelen centraal zullen staan. Daarnaast komt aan bod wat u kunt leren van de campagnes en hoe u dit zelf kunt toepassen. In deel 2 van deze serie gaan we in op de strategie van een verzekering die altijd aan anderen denkt, en gaan we op kippenjacht. We beginnen echter met een campagne van de Duitse supermarktketen Rewe.

Rewe: originele content door bloggers

De Rewe Groep is vooral bekend als supermarkt. Naar eigen zeggen had het in 2012 zo’n 327.000 medewerkers in 13 Europese landen en realiseerde het concern een totale omzet van rond de 50 miljard euro in 15.500 winkels. Als vooraanstaand concern met een groot marketingbudget doet ook Rewe aan contentmarketing. De onderneming produceert onder andere artikelen voor een eigen tijdschrift, heeft een eigen radioprogramma en heeft grote marketingsuccessen gehad, onder andere in samenwerking met WWF. Niet al te lang geleden begon het bedrijf een nieuwe campagne met de slogan “Bleib hungrig auf Neues” (Blijf hunkeren naar iets nieuws) en begon daarvoor een speciale website.

Het contentmarketingidee: nieuwe content van de gebruiker, voor de gebruiker

Op de website zorgen acht bekende bloggers voor nieuwe content. Rewe koos ervoor niet simpelweg recepten te publiceren op de website, maar laat de verschillende bloggers verschillende delen van de content produceren, en betrekt daarbij verschillende social media. Zo kookte ene Christine Neder van lilies-diary.com een gerecht met 10 ingrediënten, gekozen door haar Facebookfans, filmt het gehele proces en deelt de video op YouTube. David Kosock van pommesdegarcons.com, een andere blogger op de website, kiest zijn lunch aan de hand van foto’s op Instagram.

Alle artikelen op de website proberen zowel nieuw als ongewoon te zijn, om zo op een creatieve manier de bezoeker van de site dichter bij de voedingsmiddelen van Rewe te brengen. De bezoeker krijgt nieuwe ideeën en de supermarkt verkoopt meer producten. Met ideeën als “Hoe maak ik met groente een toetje?” en “Vandaag kook ik een gerecht uit een horrorfilm” was het bovendien allemaal erg origineel.

Het inzetten van bloggers past overigens goed in het project: de Rewe Groep laat jonge, creatieve schrijvers content produceren, die zelf ook consument bij de supermarkt zijn. Op deze manier kan de supermarkt ongewone ideeën publiceren, zonder dat daarbij de geloofwaardigheid in het geding komt.

Wat u kunt leren van deze campagne

Geloof het of niet: ook bij deze campagne van Rewe stond het idee dat contentmarketing goede content moet bieden centraal. De uitvoering is echter opmerkelijk te noemen. Het gebruik van goede bloggers zorgt voor een hoger aanzien en meer geloofwaardigheid, maar ook een hogere kwaliteit teksten. Een bijkomend voordeel is dat de bloggers zelf ook al fans hebben, die dankzij de samenwerking naar de site van Rewe getrokken worden.

Wat kunnen we ervan leren? 1. Bedenk goed via welke kanalen u de content wilt en kunt verspreiden, evenals wie de content produceert. Belangrijk is hierbij geloofwaardig te blijven. 2. Werk met creatieve externen, ook wanneer u zelf zeer creatief bent. Nieuwe mensen hebben altijd nieuwe ideeën. 3. Ter herhaling: het doel moet altijd blijven het publiek te voorzien van nieuwe, creatieve en relevante content.

Liberty Mutual Insurance: de verzekeraar met een hart

Sinds 1912 wil deze verzekering mensen helpen een leven te leiden met zekerheid op alle vlakken. Dat staat te lezen op de website van Liberty Mutual Insurance. Hoewel ze daar natuurlijk zelf ook financieel baat bij hebben, komt dit positieve imago het gehele bedrijf ten goede. Bij het bedrijf werken ruim 50.000 medewerkers in 900 kantoren wereldwijd die er alles aan doen dit imago in stand houden. Bewijs van het succes: het bedrijf staat op plaats 81 in de “Fortune 500 list of largest U.S. corporations based on 2012 revenue” en ze presenteren hun imago zeer overtuigend in een groot contentmarketingproject.

Het contentmarketingidee: de wereld redden

Liberty Mutual Insurance heeft een project met de naam “The Responsibility Project” opgebouwd om hun maatschappelijke betrokkenheid te laten zien. Op het adres responsibilty-project.libertymutual.com laat het bedrijf zien hoe belangrijk het is om zorg te dragen voor de mens en de planeet. Eigenlijk is het dus een Corporate Social Responsibility-campagne, maar dan wel met zeer interessante content.

De website van het bedrijf werd voor het project gevuld met goede multimediale content. Daarnaast werd de hulp van social media en partnersites ingeroepen om te verwijzen naar de website. Het project had onder andere een Facebookpagina met meer dan 117.000 likes, evenals een YouTubekanaal en een pagina op de website van NBC. Zelfs in speciaal geproduceerde korte films laat de verzekering hun visie naar voren komen. Het idee is duidelijk: inspelen op de emoties van de gebruiker door goede verhalen te publiceren en sympathie op te roepen. Zo ontstaat een positief bedrijfsimago, wat uiteindelijk ook goed is voor de verkoop.

Wat u kunt leren van deze campagne

Wees een weldoener en praat hierover. Het heeft misschien een rare bijsmaak: een verzekering met de ambitie om de wereld te verbeteren. Maar het idee erachter is heel goed en effectief. De maatschappij wil simpelweg voorbeelden zien en de wereld kan niet genoeg weldoeners hebben.

Een win-winsituatie ontstaat: u verbetert de wereld en deelt dit op een waardevolle manier met uw bezoekers. Dat heeft zijn voordelen: uw aanzien stijgt en uw bedrijf krijgt een voorbeeldfunctie voor anderen. Dit potentieel hebben grote bedrijven reeds erkend en zelfs Google communiceert in reclames soortgelijke boodschappen. Maar wees voorzichtig: zorg ervoor dat u zich houdt aan uw beloftes. Doet u dit niet, dan zal dit alleen maar negatieve gevolgen hebben voor uw bedrijf.

Contentmarketingtip: wie heeft dit eigenlijk gemaakt?

Hoewel de “Moorhuhn”-campagne al oud is, blijft het een goed voorbeeld. De vraag is namelijk: was de campagne van Johnnie Walker een succes of niet? De meningen zijn verdeeld.

De whiskyproducent had met de campagne een ware hit kunnen scoren, maar omdat te weinig mensen de game met het bedrijf verbinden, zien sommigen het als een gemiste kans. Ook vandaag de dag weten veel spelers niet dat het computerspel, waarin men niet meer doet dan kippen uit de lucht schieten, eigenlijk door Johnnie Walker werd bedacht. Bij contentmarketing moet de gebruiker centraal staan, maar het heeft alleen effect wanneer de gebruiker de boodschap ook met het juiste bedrijf weet te verbinden. Ons advies is dan ook: vergeet niet uzelf. Uw bedrijf hoeft – en mag – niet constant in de schijnwerpers staan, maar vergeet niet de gebruiker er af en toe aan te herinneren waar de boodschap eigenlijk vandaan komt!