Het belang van contentdoelen vastleggen

Iedere firma, zelfstandige ondernemer of organisatie wil dat zijn website goed scoort en veel lezers bereikt. Maar wanneer is je website succesvol? Dat is alleen goed te meten als je duidelijke contentdoelen stelt. Wat die doelen zijn, verschilt per bedrijf. Zo draait het bij webwinkels meestal om een te behalen omzet per maand, terwijl andere ondernemingen zo veel mogelijk gegevens van potentiële klanten willen binnenhalen of hun naamsbekendheid bij de consument willen versterken. Heb je nog geen heldere content marketing strategie voor ogen, dan helpen we je vast op weg.

Vermijd het publiceren van ad hoc content

Vrijwel alle bedrijven doen tegenwoordig wel ‘iets’ met promotie via internet. Toch heeft het bij veel ondernemingen nog geen vaste plek veroverd binnen hun marketingstrategie. Winkels die online hun producten aanprijzen, hebben meestal een blog met nieuws, best practices en acties. De ene maand publiceren ze vaak, de andere keren staat het op een lager pitje. Of ze delen ad hoc berichten op social media.
Heel gericht is dat natuurlijk niet. Een onregelmatige contentflow kan ertoe leiden dat de onderneming niet sterk op het netvlies van de bezoeker staat en niet wordt gezien als autoriteit waar veel kennis valt te halen. Ook is het lastig om na te gaan of deze publicatie-acties daadwerkelijk de doelgroep bereiken en uiteindelijk leiden tot conversie, zoals een bestelling, reservering of het achterlaten van contactgegevens.

Het belang van een concreet contentplan

Het kan ook anders. Duidelijke doelen maken het organiseren van de contentproductie een stuk makkelijker en je weet waar je de resultaatmetingen straks op kunt richten. Succesvolle online bedrijven beschikken meestal over zo’n gedegen content marketing strategie: er ligt een helder marketingplan van wat, hoe, waarop en wanneer content wordt gepubliceerd. Er staat ook bij wie dat gaat doen, welk effect dat zou moeten hebben en hoe dat wordt gemeten.

Bepaal je contentdoelen

Het doel waarmee een onderneming nieuwe webpagina’s, landingspagina’s en blogs publiceert is voor ieder bedrijf anders. Voorbeelden van contentdoelen zijn:

• meer aanwezigheid op sociale media kanalen
• verhoging van het percentage pageviews
• verhoging van het aantal unieke bezoekers
• meer backlinks vanaf andere sites
• verlagen van de bouncerate (websiteverlaters)
• verhoging van de omzet
• verhoging percentage downloads
• verhoging aantal aanmeldingen op een nieuwsbrief
• verhoging aantal volgers

Belangrijk is om deze doelen te koppelen aan concrete getallen (per dag, week, maand) zodat je er later ook een meetinstrument op los kunt laten. Bij elk contentdoel zet je vervolgens neer hoe je dat wilt gaan bereiken, dus via welk kanaal en waarmee (blog, Facebookbericht, YouTubefilmpje, etc.).

Publiceer met regelmaat

Een sterk contentplan zorgt voor duidelijkheid. Net als bij een magazine vinden lezers het prettig als ze weten wat ze kunnen verwachten. Niet alleen in thema’s en rubrieken die regelmatig terugkomen, maar ook in timing. Begin je bijvoorbeeld iedere week een nieuwsbrief rond te sturen, maar stagneert daarna de stroom omdat je geen nieuws hebt of omdat je door vakanties niemand ter beschikking hebt om artikelen te schrijven, dan wekt dat geen vertrouwen bij de lezer. Zorg daarom dat er regelmaat in zit. Bereid je content dus voor en zet het op de ‘plank’ zodat je niet op het laatste moment nog iets moet bedenken.

Een content jaarkalender maken

Het handigst is om aan je content marketing strategie een jaarkalender te hangen. Hier vul je voor het hele jaar in welke content je wanneer gaat publiceren en op welk kanaal. Niet alleen zorg je er zo voor dat artikelen evenwichtig worden verdeeld, je kunt ook makkelijker inspelen op feestdagen, vakantieperiodes en landelijke evenementen. Het is verstandig de online contentstrategie naast het gewone marketingplan te leggen. Pak je het slim aan, dan zorg je ervoor dat de online campagne offline acties versterkt, en andersom.

Planning, taakverdeling en budget

Vanuit een contentjaarplan maak je een planning voor de contentproductie per maand of per week. En eventueel per dag. In een oogopslag is dan ook te zien voor welke periode een schrijver, fotograaf of video-editor moet worden geregeld. Bij een contentplan hoort naast een planning ook een budget. Want het werk moet immers nog door medewerkers of ingehuurde krachten worden uitgevoerd, en daar hangt een prijskaartje aan vast. Dat betekent keuzes maken in je marketing strategie.

Focus op wat wel en wat niet

Besluit je bijvoorbeeld op social media te publiceren, dan ligt het voor de hand zoveel mogelijk kanalen op te pakken. Dat kost veel tijd en is helemaal niet zinvol als de mensen die je wilt bereiken daar niet zitten. Of als het je aan vaardigheid ontbreekt om daar kwalitatief goede content voor te ontwikkelen. Denk aan videoproducties of beeldproducties. Zijn die van lage kwaliteit, dan werkt dat juist averechts.
Steek dus liever goed en krachtig in op een paar weloverwogen kanalen waarvan je zeker weet dat je doelgroep zich daar ophoudt. Denk maar aan bepaalde businessblogs voor managers of online foodmagazines als je onderneming zich richt op kookfanaten. Op die manier besteed je het beschikbare budget efficiënt.

Voordelen van de juiste content

Goede content betreft uiteindelijk alle informatie in woord, beeld en geluid waar je doelgroep wat aan heeft. Het geeft antwoord op vragen of het helpt je lezers op weg met instructies. Of het levert de nodige info of entertainment. Wordt de content die je biedt gewaardeerd, dan vertaalt zich dat vanzelf in lange pageviews, herhaalbezoek, het linken van pagina’s en het delen en becommentariëren ervan op sociale media. En uiteindelijk tot conversie, zoals een bestelling of iets anders dat je beoogt met de site of landingspagina.

Effect van publicaties op social media meten

Bij een online marketingstrategie gaat het niet alleen om in hoeverre content van een site wordt gevonden en gelezen, maar vooral de mate waarin artikelen met anderen worden gedeeld, geliked en shared zegt iets over het bereik. Dit is na te gaan via verschillende analysetools van betreffende social media kanalen.

Wil je weten hoe goed websitepagina’s zelf scoren, dan is Google analytics een handig hulpmiddel. Niet alleen geeft het inzicht in de vaak geraadpleegde pagina’s en de leestijd, ook de zogenaamde ‘bounce rate’ wordt aangegeven; dat is hoe snel bezoekers weer afhaken. Is dit percentage hoog, dan wordt de site dus wel gevonden, maar zien bezoekers geen reden om daar lang te blijven.

Je kunt met deze analysetool ook bekijken welke keywords goed aanslaan of juist nauwelijks resultaat opleveren. Bovendien zijn er gegevens op te vragen over specifieke doelen die je zelf instelt, zoals het tellen van nieuwsbriefaanmeldingen of het aantal downloads. Analyse van deze data laat ook zien vanaf welke bronnen of kanalen bezoekers komen.

Wil je juist weten hoe de kwaliteit van je content wordt ervaren en welk effect het teweegbrengt, dan zal je je moeten verdiepen in de reacties en commentaren die lezers achterlaten. Met al deze gegevens in de hand kan je je contentplan en marketingstrategie heel gericht bijsturen.

Continu proces

Ga je aan de slag met de opzet van een content marketing strategie, dan is het verstandig dit met het hele bedrijf op te pakken en het ook op het offline marketingplan af te stemmen. Staat een contentplan eenmaal vast, zorg dan regelmatig voor een meeting om na te gaan of eerder gestelde doelen en middelen nog steeds passen bij de actuele ambities en bedrijfsresultaten.