Contentmarketing: tips van een marketingbureau

Er is geen standaardformule voor goede contentmarketing. Een bedrijf zal dus altijd zelf moeten uitzoeken wat de beste resultaten geeft, uiteraard zonder daarbij het product van het bedrijf uit het oog te verliezen. Zo zal een fabrikant van voedsel een andere contentmarketingstrategie moeten hebben als een producent van luisterboeken. Een dergelijk onderscheid kan ook worden gemaakt tussen B2B en B2C. Toch kunnen er enkele richtlijnen worden geïdentificeerd voor contentmarketing.

Alfred Oetker begon in 1981 met het drukken van kleine recepten op levensmiddelverpakkingen. Het idee sloeg goed aan, en de recepten werden gebundeld in een succesvol kookboek. Men kan dit interpreteren als een vorm van contentmarketing: naast het product werd tenslotte gratis relevante en interessante informatie geleverd.

Contentmarketing is geen ‘nu 10% méér in de verpakking’. Dergelijke aanbiedingen spelen in op de drang van de consument om te besparen, terwijl contentmarketing een toegevoegde waarde van emotionele, cognitieve of positieve inhoud biedt. Het doorplaatsen van content door klanten komt vervolgens de ranking van de website ten goede.

Elk bedrijf is anders

Er is geen standaardformule voor goede contentmarketing. Een bedrijf zal dus altijd zelf moeten uitzoeken wat de beste resultaten geeft, uiteraard zonder daarbij het product van het bedrijf uit het oog te verliezen. Zo zal een fabrikant van voedsel een andere contentmarketingstrategie moeten hebben als een producent van luisterboeken. Een dergelijk onderscheid kan ook worden gemaakt tussen B2B en B2C. Toch kunnen er enkele richtlijnen worden geïdentificeerd voor contentmarketing.

Vormen van contentmarketing

Blog: Wanneer wordt een blog overbodig? Eigenlijk nooit. Over elk bedrijf en over iedere dienst kan wel iets worden geschreven. Denk hierbij aan achtergrondinformatie over het product, nieuws uit de branch van het bedrijf, hulp of tips en trucs. In de regel kan het tot 3 maanden duren voordat er aantoonbaar traffic door een blog gegeneerd wordt. Maar ook wanneer een blog niet direct bij het oprichten van het bedrijf werd begonnen, kan het een goed platform zijn om alle nieuwtjes en veranderingen te communiceren.

Encyclopedie: een omvangrijke online encyclopedie zorgt voor het toegankelijk maken van belangrijke informatie. Als voorbeeld kan hierbij natuurlijk worden gedacht aan Wikipedia, waarvan ook een eigen lokale variant (een zogenaamde ‘Wiki’) kan worden aangeboden. Met behulp van deskundige artikelen kan een site zich zo presenteren als expert, hetgeen het imago ten goede komt. Bovendien zal er met een beetje geluk door anderen naar het platform worden verwezen, wat zorgt voor meer traffic.

Video: YouTube is eigendom van Google, met als gevolg dat een populaire video op de videowebsite ook zorgt voor betere rankings binnen de zoekmachine. Maar waarover zou een bedrijf video’s produceren? Tutorialvideo’s doen het in ieder geval altijd goed en ook vermakelijke video’s kunnen zich razendsnel verspreiden. Bedenk wel dat het niet voor elk bedrijf gepast is dergelijke video’s te publiceren; het moet bij zowel de doelgroep als het product passen.

Infographics: Infographics zijn gemakkelijk te maken, worden graag gelinkt en bieden een duidelijke meerwaarde aan de lezer. Deze redenen maken het uiteraard een zeer populaire vorm van contentmarketing. Belangrijk is niet dat de feiten een hoge nieuwswaarde hebben, maar dat ze gestructureerd, bondig en aantrekkelijk worden gepresenteerd.

Verdere vormen van contentmarketing, zoals white papers, e-books, gastbloggers, case studies, webinars en podcasts, zijn in feite vormen van de hierboven genoemde vormen van contentmarketing, en kunnen ook worden overwogen. Houd daarbij wel in de gaten dat ze vaak veel inspanning vereisen, evenals een hoger budget.

De juiste kanalen

Het kunnen publiceren van goede content is slechts de eerste stap, ook het hebben van de juiste kanalen is belangrijk bij contentmarketing. Maar wat zijn de juiste kanalen? Ook dit verschilt van bedrijf tot bedrijf. Uit ervaring blijkt dat voor B2B Twitter, LinkedIn en Google+ goed werken, terwijl voor B2C Facebook en Pinterest een groter bereik weten te bewerkstelligen.

Populariteit vs. autoriteit

Er zijn populaire vormen van content, maar ook vormen die autoriteit uitstralen. Beide types hebben een eigen functie. Daarbij zorgt populaire content voor traffic, omdat het vaak gedeeld en besproken wordt op social networks als Facebook en Twitter. Content die getuigt van kennis en een bedrijf presenteert als een expert linkt daarentegen vaak naar andere hoogwaardige content. Deze vorm van content genereert in de regel dus weliswaar minder traffic, maar zorgt wel voor een betere zoekmachineranking. De algoritmes van zoekmachines hechten nu eenmaal waarde aan kwaliteitscontent en relevante links.

Populaire content heeft vaak als doel te inspireren en te verbazen. Prijsvragen, grappige video’s en infographics zijn goede voorbeelden van hoe dit kan worden bereikt. Hoewel deze vormen van content minder snel op prestigieuze websites zullen worden gelinkt, hebben ze het potentieel om nieuwe traffic, een grotere reikwijdte en meer klanten te genereren.

Een groot aantal gebruikers op sites als Facebook en Google+ is zonder twijfel het effectiefste middel om content te verspreiden. Uiteraard is het wel zaak dergelijke community’s eerst op te bouwen. Zijn de fans tevreden, dan delen ze uw content, wat weer voor meer traffic en nieuwe fans zorgt.

Tips voor het schrijven van goede content

Bij het zoeken van een onderwerp voor contentmarketing moet men de volgende drie principes in gedachten houden:

• Schrijf “around the product”, niet “about the product”
• Houd altijd de doelgroep in het achterhoofd
• Scheid de eisen van zoekmachines van de eisen van de daadwerkelijke bezoekers. Hoewel SEO belangrijk is, zijn de eindgebruikers altijd belangrijker.

Uiteraard is het ook van belang kritisch te zijn bij het kiezen van een onderwerp. Wie maakt er gebruik van de dienst of het product? Gebruik de doelgroep om een thema te onderscheiden. Produceert een bedrijf bijvoorbeeld producten voor de landbouw, dan kan men zich wenden tot de gehele landbouwindustrie om een geschikt onderwerp voor contentmarketing te vinden.

Om passende content te kunnen produceren is het vervolgens nuttig om met de klanten te praten. Wat vinden zij belangrijk en waar lezen ze graag over? Lopen ze tegen problemen aan bij het gebruiken van uw product of dienst? Dit soort vragen kunnen vervolgens uitstekend worden beantwoord met behulp van contentmarketing. Een andere optie is om u af te vragen wat de klant nog niet weet. Waar is de klant in geïnteresseerd of waar zou hij of zij in de toekomst geïnteresseerd in kunnen raken? Overigens kan ook een keywordanalyse met betrekking tot de producten van uw ondernemingen helpen bij het beantwoorden van deze vragen. Hiervoor zijn enkele handige tools beschikbaar.

Handige hulpmiddelen

Übersuggest: Op welke zoekwoorden wordt gezocht? En met welke reden? Wanneer zoektermen als vragen werden gesteld, hebt u de mogelijkheid deze vragen te beantwoorden op uw blog of in een tutorial. Übersuggest maakt het mogelijk dergelijke zoekopdrachten te bekijken. Daarnaast kunt u met deze tool onderzoeken op welke klachten met betrekking tot uw product of dienst wordt gezocht. Ook daar kunt u vervolgens passend op reageren.

Google Keyword Planner: De Keyword Planner van Google biedt vergelijkbare mogelijkheden als Übersuggest. Googles hulpmiddel maakt het echter mogelijk ook te zien hoe vaak bepaalde woorden worden gezocht, wat aangeeft hoe belangrijk en actueel een zoekterm is.

Hoe nu verder?

Om uw doelgroep te bereiken is een advertentie in een grote krant of een commercial tijdens primetime al lang niet meer voldoende. Doelgroepen zijn op het internet sterk individualistisch, waarbij elke gebruiker op eigen houtje op zoek gaat naar informatie over uw merk, voordat hij of zij een oordeel velt. De bij uw doelgroep passende online portalen en kanalen moeten daarom als relevant worden geïdentificeerd en met de juiste content gevuld worden.

SEO kent steeds minder raakvlakken met het technische verhaal, en beweegt zich meer richting wat men als PR zou kunnen bestempelen. Contentmarketing wordt een vorm van PR op het internet. Toch moet contentmarketing niet worden gezien als eenzijdige communicatie. Een reclame op televisie heeft slecht één interactiemogelijkheid: het uitzetten van de televisie. Goede contentmarketing heeft er echt veel meer: het wordt besproken, gedeeld en geliket. Contentmarketing is dus uitstekende PR.

Over de auteur

Tilmann Klosa studeerde filosofie en retorica in Tübingen. Hij werkt moment als onlinemarketingadviseur bij SEO Küche Online Marketing Gmbh & Co. KG.