Corporate identity
Corporate identity: een korte uitleg
Corporate identity wordt soms als synoniem beschouwd van ‘corporate image’, maar is in de praktijk een concept binnen een breder marketingveld. Corporate identity verwijst naar de manier waarop een organisatie of bedrijf zichzelf presenteert aan het publiek. Als concept houdt het zich bezig met hoe een bedrijf zichzelf ziet, hoe het gezien wil worden door anderen en hoe anderen het in werkelijkheid zien. Een corporate identity strategie streeft ernaar om een herkenbare, onderscheidende aanwezigheid op de markt te creëren.
Uiteindelijk verschilt het concept corporate identity niet zoveel van het concept ’personal identity’. Beide verwijzen naar de eigenschappen waarin een bedrijf herkenbaar verschilt van andere bedrijven. Opties om een corporate identity te construeren en over te brengen zijn logo’s, slogans, lettertypes, bedrijfskleuren, public of media relations, advertentiestrategieën, product ontwerp, grafisch ontwerp, website design en zelfs het ontwerp van je bedrijf of kantoor.
Corporate identity: de details
De moderne definitie van corporate identity bestaat sinds de jaren ’70 en heeft te maken met het karakter van een bedrijf of organisatie. Daarom draait een corporate identity strategie altijd om het herkenbaar maken van het individuele karakter van een bedrijf. En om stap voor stap in verschillende touchpoints consistent te laten zien dat het een positief karakter betreft.
Een corporate identity kan worden gevormd en versterkt door slim gebruik van een bedrijfslogo, consistent gebruik van de bedrijfskleuren, slogans, product ontwerp en het doormeten van alle vormen van ingezette (social) media. Zelfs de uitstraling van bedrijfsgebouwen, het personeel, de taal en terminologie, klantenservice en hoe er wordt geadverteerd kunnen een bijdrage leveren aan een corporate identity.
Bedrijven die bekend staan om hun sterke corporate identity strategie hebben geleerd om een consistente, geheel eigen boodschap over te brengen aan zowel hun klanten alsook aan hun werknemers, investeerders als de media. Ze houden een hoog niveau aan consistentie aan binnen zowel hun interne bedrijfsidentiteit (ofwel in hoe ze zichzelf zien) als hun externe corporate identity (hoe anderen hen ervaren).
Hoewel de twee concepten sterk op elkaar lijken en soms als synoniem worden gebruikt, is er wel degelijk een belangrijk verschil tussen corporate identity en ‘corporate image’ aan te wijzen. Bij een corporate identity worden de woorden ‘sterk’ of ‘zwak’ gebruikt om aan te geven in welke mate het bedrijf een duidelijke, onderscheidende boodschap heeft neergezet.
Dit in tegenstelling tot ‘corporate image’, waarbij de woorden ‘positief’ of ‘negatief’ worden gebruikt om aan te geven hoe het bedrijf of merk door anderen wordt ervaren.
Met bovenstaande in gedachten, kunnen we stellen dat Apple een sterke corporate identity heeft. Mensen herkennen de bedrijfsnaam, het logo en de kleurenschema’s, weten waar het bedrijf voor staat en hoe de producten eruitzien en zelfs de gebouwen worden herkend. Coca-Cola heeft een vergelijkbaar sterke corporate identity. Het merk maakt consistent gebruik van de rode en witte bedrijfskleuren op producten, bij advertenties en in het bedrijfslogo.
Corporate identity kan bijna alle aspecten van marketing beïnvloeden, van advertenties tot experimentele marketing en zelfs SEO. Bijvoorbeeld: een bedrijf met een sterke corporate identity zal ervoor zorgen dat het een consistente indruk presenteert, of het nu via TV-reclame, online advertenties, offline events, social media posts of online blogs of artikelen gaat. De boodschap, tone-of-voice, aanpak en houding zal altijd herkenbaar zijn.
Het is ook belangrijk om te erkennen dat corporate identity een organisch concept is dat altijd in ontwikkeling zal blijven. Deze ontwikkeling kan invloeden ondervinden van interne factoren en gedrag, maar ook van bredere sociale en maatschappelijke trends. Veranderingen in corporate identity kunnen opzettelijk en strategisch tot stand komen, maar ook van buitenaf gevormd worden door hoe externen het bedrijf ervaren. Daarom moet een corporate identity altijd gemonitord en onderhouden worden gedurende een langere periode. Een bedrijfsidenteit ‘richt’ je dus niet zomaar ‘op’.
Componenten van corporate identity
Er bestaan een aantal belangrijke aspecten die in combinatie met elkaar een algemene bedrijfsidentiteit vormen. De beste management strategieën wereldwijd focussen op al deze aspecten, om een identiteit te creëren en te behouden die coherent en makkelijk herkenbaar is. Je zou kunnen zeggen dat de meeste van deze aspecten passen binnen de volgende drie brede categorieën:
1. Visuele identiteit – misschien wel het meest voor de hand liggende component van een bedrijfsidentiteit. Dit aspect heeft voornamelijk te maken met design: het bedrijfslogo, de bedrijfskleuren, product ontwerp, fotografie en het ontwerp van kantoren of bedrijfspanden. De visuele identiteit van een bedrijf maakt het direct herkenbaar voor interne en externe stakeholders en brengt in het beste geval de bedrijfswaarden over.
2. Communicatie – dit verwijst naar zowel interne als externe communicatie en houdt zich bezig met wat er gezegd wordt en hoe het gezegd wordt. In deze categorie vallen zaken als bedrijfsslogans, ‘buzzwoorden’ en veelgebruikte terminologie. Ook persberichten en de inhoud van advertenties vallen hieronder. Bedrijven met een sterke corporate identity bereiken een hoge mate van consistentie in hun tone-of-voice en taalgebruik.
3. Gedrag – dit kan een grote bedrage leveren in het opbouwen van de corporate identity. Gedrag verwijst naar gedrag naar klanten toe, naar de media, aandeelhouders en andere stakeholders. De behandeling van het eigen personeel en sociaal bewustzijn hebben ook zo hun invloed, dus een net salaris, groen gedrag en duurzaamheid kunnen bijdragen. Bedrijven met een sterke corporate identity vertonen consistent gedrag, geschikt voor en passend bij de bedrijfsdoelstellingen.
De belangrijkste sleutels tot een succesvolle en sterke bedrijfsidentiteit vormen uiteindelijk altijd de verschijning, de communicatie en het gedrag. Dit op een manier die consistent, coherent en waardevol is voor zowel interne als externe stakeholders. Bovendien is het belangrijk om onderscheidend te zijn in de markt, zodat de bedrijfsidentiteit altijd kan worden herkend. De sterkste corporate identities kunnen zelfs worden beschreven en worden duidelijk onderscheiden van andere bedrijven of merken in hetzelfde veld.
Conclusie
Corporate identity is een marketing management concept, dat beschrijft hoe een bedrijf zichzelf presenteert. Zowel mensen als bedrijven kunnen een identiteit hebben die hen onderscheidt van andere merken of organisaties en die hen makkelijk herkenbaar maakt. Verschillende factoren hebben te maken met het opbouwen en onderhouden van een corporate identity. Een succesvolle strategie neemt zaken mee als visuele identiteit, bedrijfscommunicatie en het bedrijfsgedrag.
Organisaties hebben een sterke of een zwakke bedrijfsidentiteit. Dit is afhankelijk van de mate waarin ze een duidelijke boodschap kunnen overbrengen, zichzelf kunnen onderscheiden en consistent kunnen blijven. Een sterke corporate identity betekent dat een merk een herkenbaar logo hanteert, makkelijk te onthouden slogans gebruikt en vaste kleurenpaletten en designelementen heeft. Zulke bedrijven slagen er ook in om zich passend te gedragen en hanteren consistente uitingen en taalgebruik.