Retargeting
Retargeting: een korte samenvatting
Retargeting, ook wel bekend als behavioural retargeting of remarketing is een online marketing techniek, waarbij online advertenties worden gericht aan specifieke gebruikers gebaseerd op hun eerdere online gedrag. Zoals bijvoorbeeld het bezoeken van een bepaalde website, het openen van een bepaalde e-mail of het bekijken van een specifieke online productpagina. Als alternatief kan de gebruiker ook een bestaand zakelijk contact zijn, zoals een klant of een verkooplead.
De techniek werkt als volgt: er wordt via JavaScript een retargeting cookie geplaatst in de browser van een gebruiker. De adverteerder kan vervolgens retargeted advertenties tonen aan deze gebruiker zodra hij of zij gaat browsen en andere websites bezoekt. Retargeting wordt het meest gebruikt door e-commerce bedrijven, omdat het hen in staat stelt om internetgebruikers te ‘herinneren’ aan producten, diensten of merken waar zij eerder interesse in toonden.
Retargeting: gedetailleerde samenvatting
De afgelopen jaren heeft retargeting zich steeds meer bewezen als geliefde reclamestrategie, met name doordat retargeting de conversiecijfers van websites en merken verhoogt. Het basisprincipe achter retargeting is dat website bezoekers die de eerste keer niet converteren dat later misschien alsnog willen doen. Het stelt adverteerders ook in staat om hun advertenties te richten aan mensen die al eerder op de een of andere manier in contact waren met een bedrijf of merk.
Dit betekent dat retargeting een meer gepersonaliseerde vorm van marketing is die advertenties toont die relevant zijn voor de gebruiker, op basis van hun eerdere gedrag en zoekopdrachten. Vooral voor e-commerce betekent dit een verhoogde kans op verkoop, hetgeen weer betekent dat de bedragen die zijn uitgegeven aan betaalde advertenties hun geld waard zijn. Het meermaals targeten van gebruikers kan zeer effectief zijn om merkbewustzijn te vergroten.
De huidige advertenties die getoond worden aan gebruikers worden doorgaans aangekocht via een proces dat Real Time Bidding (RTB) wordt genoemd. Hierbij bieden marketeers op gebruikersprofielen en de advertenties van de hoogste bieder worden uiteindelijk getoond. Advertenties kunnen worden gekocht via een aantal modellen: Pay Per Click (PPC), Cost Per Action (CPA), of Cost Per Mille (CPM). Verscheidende platforms ondersteunen allerlei soorten retargeting, zoalsGoogle AdWords, AdRoll, Retargeter en Perfect Audience.
Bovendien worden retargeting opties ook aangeboden door social media platforms zoals Facebook, LinkedIn en Twitter. Facebook in het bijzonder is een populaire optie voor gedragsretargeting, met dank aan zijn uitgebreide Audience Manager tool. Social media zijn vooral handig voor bedrijven en marketing experts die pogingen doen om bestaande contacten te bereiken, in plaats van willekeurige, anonieme gebruikers.
De retargeting advertenties die doorgaans getoond worden aan gebruikers kunnen erg verschillend zijn, van basic tekstadvertenties tot banner ads en zelfs video advertenties op social media.
Terwijl de gepersonaliseerde aard van retargeting voordelen biedt aan zowel adverteerders als consumenten, is er ook reden tot kritiek. Zoals bijvoorbeeld het ethische vraagstuk, aangezien gebruikers zich er vaak niet bewust van zijn dat hun online activiteit op deze manier wordt getraced. Daar komt bij dat de vergrote invloed van ad-blocking software vragen heeft doen ontstaan over de langetermijneffectiviteit van de strategie.
Retargeting types en methodes
Onder de brede paraplu van ‘retargeting’ vallen een aantal verschillende types en methodes. Alle retargeting pogingen zijn echter verenigd in hetzelfde basisprincipe – ze richten zich met digitale advertenties op mensen die al op de een of andere manier in contact zijn geweest met een bepaald bedrijf, merk, product of dienst. Het doel is altijd om ze hieraan te ‘herinneren’. Over het algemeen kunnen we spreken van twee types retargeting:
- Pixel-Based Retargeting – Dit is het meest gebruikelijke type, waarbij een JavaScript cookie wordt geplaatst (of ‘pixel’) bij elk bezoek aan een pagina, bij het openen van elke e-mail of social media post. Deze vorm van retargeting stuurt een bericht naar retargeting platforms, waarbij de gebruiker wordt ‘gemarkeerd’ en op de lijst gezet voor advertenties bij het browsen. Dit zorgt ervoor dat marketeers ook anonieme bezoekers naar een website kunnen trekken, maar het vereist wel specialistische inzet om op te zetten.
- List-Based Retargeting – Een minder bekend type dat werkt met bestaande databases van contacten zoals klanten en/of leads en individuele e-mailadressen toevoegt aan een campagne. Het primaire voordeel van dit type is dat het marketeers in staat stelt om veel gerichter consumenten te kunnen benaderen, ook in de content van de advertenties. Deze methode is veel handmatiger en kost meer tijd.
In aanvulling op deze twee basistypes van retargeting bestaan er nog een aantal verschillende retargeting methodes. Hieronder gaan we in op de meest gebruikelijke:
- Website Retargeting – Misschien wel de meest basale retargeting methode, waarbij een cookie op een browser wordt geplaatst bij het bezoeken van een bepaalde website. Vervolgens kunnen advertenties worden gericht aan gebruikers zodra deze browsen naar andere websites.
- Search Engine Retargeting – Search engine retargeting houdt een iets andere methode in, waarbij advertenties zich richten op publiek, gebaseerd op gedrag op zoekmachines zoals Google. Het voordeel van deze methode is dat hij gekoppeld kan worden aan SEO. Bovendien hoeven gebruikers de website niet al bezocht te hebben om toch bereikt te worden.
- E-mail Retargeting – Lijkt sterk op website retargeting en volgt dezelfde basisprincipes. Bij e-mail retargeting worden er echter geen cookies geplaatst na een websitebezoek, maar wordt de cookie of pixel getriggerd na het lezen van een e-mail die gestuurd is door de marketeer of het bedrijf.
Conclusie
Retargeting is een populaire advertentie strategie waarbij het publiek wordt benaderd op basis van online gedrag en eerdere interactie met een bepaald bedrijf of merk. De techniek werkt via het plaatsen van een cookie op de browser van een gebruiker nadat deze een website heeft bezocht of een e-mail heeft geopend. Het cookie is bedoeld om later de consument te benaderen met een advertentie elders op het web.
De grootste voordelen van retargeting betreffen hogere conversiecijfers, omdat de advertenties worden gericht aan degenen die al interactie hebben gehad met het merk. Een ander voordeel is de meer gepersonaliseerde online reclame ervaring voor gebruikers. Er zijn wel wat ethische vraagstukken ontstaan omdat de meeste gebruikers zich niet bewust zijn van het feit dat hun online activiteit op deze manier wordt gevolgd. Marketeers moeten dus voorzichtig zijn en de strategie niet al te opdringerig toepassen.